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基于顧客滿意的服務(wù)補(bǔ)救策略研究.
摘要：隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，服務(wù)業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)增長最快的部門，因此也成為許多商家的必爭之地。由于服務(wù)業(yè)的無形性、異質(zhì)性、易逝性以及生產(chǎn)與消費(fèi)同步性的特點(diǎn)，使得企業(yè)在提供服務(wù)是難免會(huì)出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿意和投訴，會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失，消除顧客不滿成為服務(wù)企業(yè)的頭等大事。而服務(wù)補(bǔ)救對(duì)于重獲顧客滿意、提高服務(wù)質(zhì)量、塑造品牌聲譽(yù)和提高員工忠誠都是具有戰(zhàn)略意義。
關(guān)鍵詞：顧客滿意；服務(wù)補(bǔ)救策略
一、服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意基本理論
服務(wù)補(bǔ)救作為企業(yè)的一種行為同時(shí)又是市場營銷學(xué)研究的焦點(diǎn)，其概念隨著時(shí)間的推移而逐漸被賦予新的內(nèi)涵。在早先的研究中，服務(wù)失敗僅僅針對(duì)服務(wù)行業(yè)。現(xiàn)在，服務(wù)失敗被定義為消費(fèi)者從一個(gè)企業(yè)所經(jīng)歷的任何與服務(wù)相關(guān)的不幸或問題（真實(shí)的和/或感知的）。
服務(wù)失敗可因各種原因產(chǎn)生：服務(wù)可能沒有如約履行；送貨延期或太慢；服務(wù)可能不正確或執(zhí)行質(zhì)量低劣；員工可能粗暴或漠不關(guān)心。所有這些種類的失誤都會(huì)引起顧客的消極情緒和反應(yīng)。接下來可能的情況是，導(dǎo)致顧客離開，將其經(jīng)歷告知其他的顧客，甚至通過消費(fèi)者權(quán)益組織或法律渠道投訴該組織。
國外較早開展了對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的研究。對(duì)服務(wù)補(bǔ)救定義的研究較早且較有影響的是學(xué)者Gronroos，他在1988年提出：服務(wù)補(bǔ)救亦可稱之為顧客抱怨處理，服務(wù)補(bǔ)救策略即是服務(wù)提供者在服務(wù)缺陷或失誤后，所采取的一些補(bǔ)救反應(yīng)與措施。根據(jù)Gronroos的定義，服務(wù)補(bǔ)救是指服務(wù)提供者執(zhí)行一些行動(dòng)來回應(yīng)服務(wù)失誤，它包括了重新解決問題、轉(zhuǎn)變不滿意顧客的負(fù)面態(tài)度，最后保留住這些原本對(duì)服務(wù)不滿意的顧客。在瓦拉瑞爾•A•澤絲曼爾(Valarie A.Zeithaml)、瑪麗•喬•比特納(MaryJo•Bither )的《服務(wù)營銷》中，定義“服務(wù)補(bǔ)救是組織針對(duì)服務(wù)失誤采取的行動(dòng)”。這一定義可以理解為：服務(wù)補(bǔ)救的前提是服務(wù)失誤的存在；服務(wù)補(bǔ)救通常是由組織或組織的員工來實(shí)現(xiàn)的。Tax和 Brown將服務(wù)補(bǔ)救定義為“一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q”。
從順客滿意的外部和內(nèi)部因素分析對(duì)其有影響的四個(gè)方面：(1)產(chǎn)品和服務(wù)的特性。顧客會(huì)依據(jù)其對(duì)服務(wù)類型的評(píng)價(jià)和對(duì)服務(wù)的評(píng)論，在服務(wù)的各種不同特性之間尋求平衡；(2)顧客在消費(fèi)服務(wù)過程中的情感。積極的情感增強(qiáng)了顧客對(duì)服務(wù)的滿意感，而消極的情感都會(huì)減弱對(duì)服務(wù)的滿意感；(3)服務(wù)失誤的歸因。在服務(wù)失誤補(bǔ)救后，與可以控制的服務(wù)失誤相比，不可控制的服務(wù)失誤會(huì)有較高的顧客滿意，與來自企業(yè)的服務(wù)失誤相比，來自消費(fèi)者的服務(wù)失誤會(huì)有較高的顧客滿意；(4)對(duì)平等或公正的感知。顧客會(huì)從許多方面包括服務(wù)待遇、價(jià)格、所花費(fèi)的金錢和努力等以判斷其是否得到合理的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和公正的待遇，而公正的感知是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意評(píng)價(jià)的主要方面。
二、基于服務(wù)滿意的服務(wù)補(bǔ)救策略
（一）企業(yè)內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救策略
1.建立預(yù)警機(jī)制，跟蹤并預(yù)期補(bǔ)救良機(jī)。
企業(yè)需要建立一個(gè)預(yù)警機(jī)制，跟蹤并識(shí)別可能的服務(wù)失誤，使其成為挽救和保持顧客與企業(yè)關(guān)系的良機(jī)，有效地預(yù)警機(jī)制有利于企業(yè)將服務(wù)失誤扼殺在搖籃里面，避免服務(wù)失誤的出現(xiàn)，降低企業(yè)的失誤率。而且有效的服務(wù)補(bǔ)救策略需要企業(yè)通過聽取顧客意見來確定企業(yè)服務(wù)失誤之所在。即不僅被動(dòng)地聽取顧客的抱怨，還要主動(dòng)地查找那些潛在的服務(wù)失誤。市場調(diào)查是一有效方法，諸如收集顧客批評(píng)，監(jiān)聽顧客抱怨，開通投訴熱線以聽取顧客投訴。有效的服務(wù)擔(dān)保和意見箱也可以使企業(yè)發(fā)覺系統(tǒng)中不易覺察的問題。
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