淺談策略至上提高企業廣告傳播效果和競爭優勢

淺談策略至上提高企業廣告傳播效果和競爭優勢

　　論文關鍵詞：企業　競爭　廣告策略

　　論文摘要：廣告作為一種信息傳播活動，是企業參與市場競爭的手段之一。本文旨在通過分析企業與競爭對手，由于所處的市場位置不同，應注重采取不同的廣告策略，才能提高企業廣告傳播效果和競爭優勢。

　　在激烈的市場競爭中．廣告作為一個不可或缺的角色一直參與其中。為了獲得相對于其他企業的市場優勢和有利的市場地位．競爭企業采用了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費者是非常重要的。美國一位著名的營銷學者曾說過：如果廣告不存在，產品就無法進行差異化的競爭，如果產品特點不能在人人心中留下印象．那么企業間的有效競爭也就難成立。這段精辟論述深刻地揭示了廣告在企業競爭中的作用。

　　企業利用廣告進行競爭，是由廣告的特性所決定的，在企業的市場營銷活動中，廣告是信息傳播促銷手段．廣告主有償地利用媒介向消費者傳達某種信息或觀念，從而使消費者心理發生變化．使消費者對產品產生興趣，進而了解產品特色．最后達到購買產品的目的。廣告這個信息傳播的特性之所以為企業的市場競爭所利用，原因是：其一．企業在實施競爭手段時，都要通過廣告做信息傳播中介；其二，廣告自身的信息傳播特點可以成為企業進行“宣傳戰”或“心理戰”的手段。

　　那么，在企業經營中，企業該如何利用廣告參與競爭呢?首先．企業要對自身進行具體分析，明白自己在市場中的位置。比如．和競爭對手相比，自己的實力是強、是弱、還是相抗衡?其次，根據上述分析尤其是根據競爭對手的情況制定出具備極強的抗衡性和競爭性的市場策略和廣告策略。

　　一、企業實力和競爭對手相當。要采用主動出擊、針鋒相對、壓倒對方的正面進攻策略。

　　這個策略反映在廣告活動上，常常是在某一時間、地域集中力量打廣告．用聲勢壓倒對方．廣告內容也具有挑戰性。在宣傳自己產品優點的同時。明示或暗示對手產品的弱點。在國內企業中．前幾年農夫山泉的電視廣告《仙人掌》篇，指出純凈水“雖然純凈，但缺乏人體所必需的微量元素”的所謂“不足”，在消費群體中營造心理優勢．以此擴大市場占有率。盡管這條廣告引起了眾多純凈水企業的強烈不滿．但是最終的贏家還是農夫山泉。

　　在國外企業中．快餐業大王肯德基為迎戰麥當勞在中國區所采取的廣告策略也很值得我們深思。他們的做法是：第一．面向重點城市．擴大廣告投放額。根據廣東康賽市場服務有限公司對全國350多個電視頻道快餐店廣告投放的檢測結果．1998年．肯德基的總廣告投入只相當于麥當勞總廣告投放的39％，而到2000年7—8月期間，肯德基在京、滬、穗三地的廣告投放明顯增多，投放總額574萬元。在消費群上主要以兒童為中心．廣告制作也以吸引小孩的動畫片和玩具為主。第二，與競爭對手打“雞翅戰”。針對麥當勞的電視廣告，即一對俊男靚女“狼吞虎咽”吃起了香噴噴“麥辣雞翅”，并以非常醒目的招貼，提醒顧客“麥辣雞翅”如何鮮嫩可口，如何香脆誘人。肯德基自然毫不示弱，迅速做出反應．先是在電視臺輪番轟炸“誰讓我是烹雞專家”的廣告．接著又在國內大城市主要報紙上連續打出半版大小的廣告。廣告詞寫得頗為藝術含蓄：我的獨家神秘配方，整整六十年的“烹雞”經驗．是不是能隨便克隆的?毫無疑問，肯德基的矛頭直指麥當勞。憑借適時對路的市場策略和廣告策略，肯德基已在中國100多個城市擁有400多家連鎖店，員工25萬多名．居中國餐飲業之首。

　　二、企業實力在市場中占據領導者地位。通常采取以下策略。

　　1．強化強者角色。不斷加強最初的觀念．不問斷的廣告能夠不斷提醒人們該企業的實力。廣告策略的重點應放在：如何長久的保持相對強勢的廣告力度?如何與人們的以往心理和求新心理抗衡?選擇有效率的媒體；遵循人們的記憶及遺忘規律．安排好有效的廣告投放、排期；在清晰一貫的概念前提下，定期使廣告信息與形式每隔一段時間有所變化。

　　2．不斷推出新產品與品牌。世界著名企業寶潔公司的多品牌策略是這種廣告策略的典型代表。寶潔公司在與洗滌有關的大部分領域都建起了自己的牌子，對競爭對手圍追堵截。這是一種掃蕩狀的防治對手見縫插針的品牌策略。需要公司有強大的實力作后盾，廣告信息此時潛在強調的是十多個品牌背后的企業形象。比如，在電視廣告上。多個寶潔公司品牌的廣告常常集中播放，表現了其他洗滌類產品無以企及的領導者形象。

　　3．進行品牌延伸。利用已有的強勢名牌。延伸到其他相關領域，使企業經營范圍擴大。力保自己的強勢地位。目前，品牌延伸策略更符合中國企業的發展現狀，品牌的核心價值必須能夠涵蓋、包容一個品牌下的一系列產品，即使這些產品在物理性能上差別很大。相應的廣告策略是：要大力宣傳品牌的核心價值，利用品牌的知名度、美譽度，使消費者很快地接受新產品，順利實現品牌的延伸。在這方面。海爾為眾多企業做出了榜樣，利用“海爾”這一強勢品牌．海爾不但在普通電器上進行了品牌延伸——海爾電冰箱、海爾洗衣機、海爾彩電、海爾空調等產品．讓消費者耳熟能詳，而且還涉足信息行業，海爾電腦、海爾手機等高科技產品目前也受到了消費者的青睞。

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