- 相關(guān)推薦
關(guān)于廣告引導(dǎo)消費(fèi)行為模型分析
論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 消費(fèi)需求 廣告論文摘要：廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。廣告對(duì)消費(fèi)行為有著引導(dǎo)和促進(jìn)作用。并通過(guò)這些作用，極大地促進(jìn)生產(chǎn)的增長(zhǎng)和消費(fèi)水平的提高。本文通過(guò)對(duì)廣告引導(dǎo)消費(fèi)行為的詳盡可能性模型(ELM)的分析，得出廣告引導(dǎo)消費(fèi)行為的過(guò)程和結(jié)果。
在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，許多購(gòu)買(mǎi)者事先也不一定有明確的購(gòu)買(mǎi)意圖和目標(biāo)，但是，卻把東西買(mǎi)下來(lái)了。大多數(shù)的人事先只有朦朧的欲望便 多地反映潛在需要)，只有少部分買(mǎi)主才是在有明確購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃時(shí)購(gòu)買(mǎi)的。由此可見(jiàn)，有如此眾多的具有潛在需要的消費(fèi)者在等待著誘發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)愿望。而廣告正是誘發(fā)消費(fèi)者潛在需求的一個(gè)重要手段。面對(duì)廣告時(shí)，消費(fèi)者的參與和關(guān)心程度不同，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在接收到信息之后認(rèn)識(shí)、吸收過(guò)程 中能動(dòng)性的巨大差距。我們可以通過(guò)詳盡可能性模型(ELM)進(jìn)行分析。
一、 詳盡可能性模型簡(jiǎn)介
詳盡可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM )，由心理學(xué)家理查德·E．派蒂和約翰·T．卡喬鮑提出的。是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。 假使消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會(huì)開(kāi)始其加工和消化過(guò)程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度基礎(chǔ)上，兩條勸導(dǎo)路線之一將會(huì)被選擇：在相關(guān)程度較高的情況下，消費(fèi)者將會(huì)選擇那條包含著重要的信息的核心路線。當(dāng)信息與“接受者”的需求聯(lián)系不大時(shí)另一條不太重要的外圍路線就會(huì)被選擇。如圖 1所示：二、詳盡可能性模型內(nèi)容分析
1、詳盡可能性模型的核心路線分析。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)廣告中的某一信息與其相關(guān)或者是引導(dǎo)其興趣時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這條 廣告的內(nèi)容加以注意。在這種情況下，消費(fèi)者很有可能對(duì)廣告所表現(xiàn)的主題加以積極地思考并在充分認(rèn)識(shí)了這一主題之后做出反應(yīng)。如果一個(gè)人對(duì)廣告的主旨持反對(duì)意見(jiàn)，他就會(huì)很難被廣告信息所說(shuō)服；而當(dāng)人們對(duì)廣告的主旨持肯定看法時(shí)，他們就被廣 告的進(jìn)一步闡述說(shuō)服的可能性就大大增加了。
消費(fèi)者的觀念是由dx,L,謹(jǐn)慎的評(píng)價(jià)形成的，在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)的強(qiáng)烈態(tài)度很有可能會(huì)引導(dǎo)他們的行為。這就暗示著信息要素(如廣告主旨的質(zhì)量)將在決定消費(fèi)者態(tài)度上起到重要作用。人們對(duì)某一主題所具備的相關(guān)知識(shí)可能使他們對(duì)信息進(jìn)行更加深入的思考，但同時(shí)，反對(duì)意見(jiàn)的數(shù)量也會(huì)隨之增加。
2、詳盡可能性模型的外圍路線分析。與勸導(dǎo)的核心路線相反，當(dāng)人們的思維并沒(méi)有被廣告的話題所激發(fā)或者人們并沒(méi)有認(rèn) 真思考這一話題時(shí)，他們會(huì)采取一條外圍路線。消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)一些廣告中的外圍因素來(lái)決定這條信息的可信性。這些外圍因素可能會(huì)包括產(chǎn)品的包裝、廣告形象的吸引力，或者信息的表達(dá)方式。與真實(shí)信息的內(nèi)容無(wú)直接聯(lián)系的信息來(lái)源由于其位于真實(shí)信息的外圍，因而被稱(chēng)做外圍因素。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身并不關(guān)心時(shí)，與產(chǎn)品緊密聯(lián)系的廣告，其激勵(lì)作用的重要性就大大增加了。也就是說(shuō)，人們可能購(gòu)買(mǎi)與自己沒(méi)有多大關(guān)系的產(chǎn)品，僅僅因?yàn)閺S商在吸引消費(fèi)者消費(fèi)上打了漂亮仗；他可能將產(chǎn)品包裝做的非常吸引人，可能挑選一個(gè)非常受歡迎的知名人士做商品的代言人；還有可能他只是創(chuàng)造了一個(gè)非常舒適的購(gòu)物環(huán)境。
3、對(duì)詳盡可能性模型的綜合分析。消費(fèi)者在形成對(duì)廣告品牌的態(tài)度時(shí)能夠有意識(shí)地認(rèn)真考慮廣告提供的信息，他們對(duì)廣告產(chǎn)品或目標(biāo)的信息仔細(xì)思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。就是消費(fèi)者以高參與度對(duì)待廣告。這種勸導(dǎo)過(guò)程被稱(chēng)為態(tài)度改變的核心途徑。與核心途徑相對(duì)的，是態(tài)度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態(tài)度的形成和改變沒(méi)有經(jīng)過(guò)積極地考慮品牌的特點(diǎn)及其優(yōu)缺點(diǎn)。廣告的勸導(dǎo)性的影響是通過(guò)將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來(lái)而產(chǎn)生的。假設(shè)消費(fèi)者一旦接到廣告信息就會(huì)開(kāi)始其加工和消化過(guò)程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上，兩條勸導(dǎo)路線之一就會(huì)被選擇：路線一，當(dāng)動(dòng)機(jī)和能力都較高時(shí) ，消費(fèi)者更可趨向于遵從核心途徑 ；核心途徑包括訴諸于理性認(rèn)知的因素——消費(fèi)者進(jìn)行一系列嚴(yán)肅的嘗試，以邏輯的方式來(lái)評(píng)價(jià)新的信息。顧客的知識(shí)水平較高時(shí)往往傾向于理性的選擇。路線二，當(dāng)其中之一較低時(shí)，便趨向于遵從外圍途徑。外圍路線通過(guò)把產(chǎn)品和對(duì)另一個(gè)事物的態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類(lèi)購(gòu)買(mǎi)其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實(shí)際上與該飲料的特性毫無(wú)關(guān)系，起作用的是對(duì)歌星的喜愛(ài)。這是因?yàn)槿藗冊(cè)趯?duì)該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過(guò)該信息的外圍因素(如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達(dá)方式)來(lái)決定該信息的可信性。
參考文獻(xiàn)：
[1]蔡希杰，郭建新，陳德棉．廣告的特性作用及和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系分析．現(xiàn)代管理科學(xué)[J]，2006；(1)
[2]羅子明，高麗華．現(xiàn)代廣告概論[M]．第一版清華大學(xué)出版社 ．2005：30-37
[3]姚曦．廣告概論[M]涕 一版．武漢大學(xué)出版社，2006：73~76
[4]何修猛現(xiàn)。廣告學(xué)呻 第六版復(fù)旦大學(xué)出版社，2005：196．,,202
【廣告引導(dǎo)消費(fèi)行為模型分析】相關(guān)文章：
旅游世界中的消費(fèi)行為分析10-06
成本分析中“因素分析模型”的研究10-06
我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為實(shí)證分析08-25
新產(chǎn)品擴(kuò)散模型及營(yíng)銷(xiāo)策略分析10-24
壓縮遞增年資的數(shù)量模型與分析09-26
兩類(lèi)DSP芯片的引導(dǎo)過(guò)程分析08-12