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淺談營利性醫(yī)院的市場營銷戰(zhàn)略
內容摘要：本文應用STP理論（目標市場定位），制定營利性醫(yī)院的市場營銷戰(zhàn)略，即產品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略。關鍵詞：STP理論 營利性醫(yī)院 市場營銷戰(zhàn)略
我國的醫(yī)療機構分類管理政策的實施，是適應社會市場經濟體制的一項重大改革。按照醫(yī)院經營性質、服務任務以及執(zhí)行不同的財政、稅收、價格政策和財務制度可分為非營利性醫(yī)院和營利性醫(yī)院。營利性醫(yī)院具有體制靈活，經營管理自主性強，政策相對寬松等優(yōu)勢，但同時要面對沒有國家財政補貼、需要依法照章納稅等經濟效益方面的挑戰(zhàn)。因此，營利性醫(yī)院應該在認真分析醫(yī)療市場內外部環(huán)境的基礎上，根據(jù)自身的特點制定相應的市場營銷戰(zhàn)略。
STP理論概述
STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。具體而言，市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。
具體對營利性醫(yī)院而言，要應用STP理論制定營銷戰(zhàn)略就是要依據(jù)就醫(yī)者對醫(yī)療服務的需求差異，在不同的醫(yī)療細分市場上，根據(jù)自身特點選擇適宜的目標市場，塑造出本醫(yī)院醫(yī)療產品與眾不同的、有吸引力的醫(yī)療服務形象或醫(yī)院形象。
應用STP理論制定營利性醫(yī)院的市場營銷戰(zhàn)略
醫(yī)療服務市場的細分
所謂醫(yī)療服務市場細分就是醫(yī)院通過對醫(yī)療服務市場進行調研，根據(jù)就醫(yī)者的性別、年齡、職業(yè)、需求等方面的差異，把就醫(yī)者劃分為不同的客戶群體，每一個客戶群體就是一個細分市場。
具體的醫(yī)療市場細分步驟是：首先運用市場細分的原理把所有就醫(yī)者根據(jù)需求的不同細分為具有共同特征的同質組合。分析不同就醫(yī)群體的基本需求和潛在需求，以及不同需求的特點，據(jù)此來確定細分市場的標準和分類；測定各細分市場的規(guī)模。
在市場細分的過程中，還必須遵循市場細分的原則：所確定的細分市場必須是可以進入的。醫(yī)院不同于一般的企業(yè)，它是為人們健康服務的，其政策指導性很強，有的領域是營利性醫(yī)院不能進入的，因此在選擇細分市場時應避開那些對營利性醫(yī)院有限制的市場。細分市場在市場規(guī)模和購買力方面是可以衡量的。細分市場必須具有一定的規(guī)模。雖然有的醫(yī)療市場有需求，但如果不能構成一定的規(guī)模，也不能作為細分市場。
醫(yī)療服務目標市場的選擇
醫(yī)療服務目標市場的選擇是在醫(yī)療市場細分的基礎上，醫(yī)院準備進入的市場，也就是對醫(yī)院的經營和發(fā)展最有利的那部分市場。
選擇目標市場的策略有：目標集中化策略、產品專業(yè)化策略、市場專業(yè)化策略、選擇性專業(yè)化策略、全面覆蓋策略。醫(yī)院應根據(jù)自身的資源和目標來選擇不同的目標市場策略。營利性醫(yī)院可以選擇為就醫(yī)者提供特色醫(yī)療服務的產品專業(yè)化策略，如口腔醫(yī)院、肝病醫(yī)院等；也可以選擇為特定人群提供醫(yī)療服務的市場專業(yè)化策略，如：專業(yè)婦科醫(yī)院、男科醫(yī)院等；當然也可以采取選擇性專業(yè)化策略。目標集中化策略的市場范圍相對較窄，要求醫(yī)院在某一方面擁有與其它競爭對手相比的獨特競爭力，能做到少而精，也是一種可選擇的策略。而全面覆蓋策略對醫(yī)院的要求很高，必須具備雄厚的資金、技術力量和很高的管理水平，采取這種策略時應非常慎重。
醫(yī)療服務目標市場的選擇主要是要結合醫(yī)院自身的長遠目標和短期目標，還要考慮本醫(yī)院的各種資源，包括人力、設備、資金、技術力量、管理水平等，關鍵是要建立自身發(fā)展的相對持久的核心競爭力，挖掘潛在的市場需求，形成可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。
營利性醫(yī)院的市場定位
醫(yī)院的市場定位就是要使自己的醫(yī)療服務在就醫(yī)者心目中占領一個明確的、與眾不同的和有吸引力的地位，以適應就醫(yī)者一定的需要和偏好，從而樹立自己的“醫(yī)療服務形象”或“醫(yī)院形象”。
市場定位比較常用的方法是繪制產品或服務的定位圖。如，某醫(yī)院通過調查了解就醫(yī)者最關心的營利性醫(yī)院的幾個指標為“醫(yī)療質量”、“醫(yī)療費用”和“個性化服務程度”，假定目標市場上已有A、B、C三個競爭區(qū)域，其醫(yī)療服務市場定位見圖1。
從圖1可以看出，A區(qū)域的醫(yī)療費用、個性化服務程度及醫(yī)療質量較低，雖然競爭對手不多，但醫(yī)療質量是醫(yī)院的第一生命力，也是人民群眾選擇醫(yī)院最關心的問題，因此要避免定位在這一區(qū)域；而圖中的左上方沒有競爭對手，醫(yī)院如果擁有雄厚的技術力量，但資金相對不足，則可以將其定位在這區(qū)域；圖中的B區(qū)域醫(yī)療費用、醫(yī)療質量、個性化服務程度適中的競爭對手較多，已沒有多少可以爭取的市場份額，可以避開在這個范圍定位。而隨著經濟的發(fā)展和人們對自身健康的關注，就醫(yī)者除了要求高質量的醫(yī)療服務外，對各種醫(yī)療擴增服務也提出了很高的要求，如舒適的環(huán)境、快捷便利的服務和各種人性化的關懷等，因此定位在雖然醫(yī)療費用高，但個性化服務程度高的高端市場也會有很大的市場，如在C區(qū)域附近。定位的關鍵就在于要找準本醫(yī)院的自身情況與所處的環(huán)境最匹配的結合點。
另外，醫(yī)院的定位不是一成不變的，應根據(jù)外部環(huán)境的變化和醫(yī)院自身的發(fā)展不斷調整。同時，根據(jù)實際情況，也可能采取多個定位綜合使用，充分利用醫(yī)院的資源，促進醫(yī)院的發(fā)展。
營利性醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略制定
營利性醫(yī)院的市場營銷戰(zhàn)略，主要包括產品（Product）戰(zhàn)略、價格（Price）戰(zhàn)略、渠道（Place）戰(zhàn)略和促銷（Promotion）戰(zhàn)略，即4P’s戰(zhàn)略。
產品（Product）戰(zhàn)略。營利性醫(yī)院要想與實力雄厚的非營利性醫(yī)院競爭，除了要努力提高自己的醫(yī)療質量外，還要注意提供具有自身特色的附加產品和增值產品，最大限度地滿足就醫(yī)者的需求。
價格（Price）戰(zhàn)略。價格的制定可以采取以成本為中心的定價策略，即成本加成定價法和目標利潤率定價法；以需求為中心的定價策略，即按市場認可價值定價和按需求差別定價；以競爭為中心的定價策略，即按行市水準定價和滲透定價。
渠道（Place）戰(zhàn)略。醫(yī)療服務的銷售渠道以直接銷售渠道為主，因此應注重合適地理位置的選擇。同時，需要加強醫(yī)院內部的管理，提高醫(yī)務人員的技術水平和服務素質，加強醫(yī)患溝通，使銷售渠道暢通。另外，營利性醫(yī)院可以進行連鎖經營，充分利用衛(wèi)生資源。
促銷（Promotion）戰(zhàn)略。醫(yī)療市場營銷中常用的促銷方式為廣告宣傳、醫(yī)德形象塑造、人員推銷和公共關系等。其中，良好的醫(yī)德形象是最有力的促銷方式。在進行廣告宣傳時要注意信息的真實、承諾的慎重，因為醫(yī)院提供的服務有其特殊性，和人們的健康息息相關。同時，還應與媒體建立良好的關系，通過媒體向就醫(yī)者介紹醫(yī)院的專家、特色、新技術等，來擴大醫(yī)院的知名度。
總之，營利性醫(yī)院應在充分分析內外部環(huán)境的基礎上，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補弱勢，找準自己的目標市場，正確定位，制定適宜的市場營銷戰(zhàn)略，增強核心競爭力。
參考文獻：
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2.席酉民，樊耘.戰(zhàn)略管理教程及學習指導.高等教育出版社，2002
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