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基于本土文化的企業(yè)品牌象征意義定位
內(nèi)容摘要：品牌象征意義的定位是目前品牌管理的重要內(nèi)容，本文從我國本土消費文化的角度出發(fā)，對企業(yè)如何以本土豐富的消費文化為資源來進行品牌象征意義的定位提出了若干建議。 關(guān)鍵詞：品牌象征意義 定位 本土文化隨著經(jīng)濟與社會的發(fā)展，消費活動中理性訴求的重要性呈逐漸下降的趨勢，建立在美感基礎(chǔ)上的享樂越來越為消費者所重視。由于商品或品牌承載了特定的象征意義，因此客觀上成為了一種特殊形式的符號，而這種通過借助商品或品牌所附帶的象征意義來滿足消費者個體精神或社會交往方面需求的消費行為被稱為象征性消費。
品牌屬性結(jié)構(gòu)分析
根據(jù)符號學的基本理論，符號是“一種表示成份（能指）和一種被表示成份（所指）的混合物”。其中“表示成份（能指）方面組成了表達方面，而被表示成份（所指）方面則組成了內(nèi)容方面。”葉耳姆斯列夫進一步指出，符號的兩個構(gòu)成要素包含兩個層面，即內(nèi)容與形式。因此筆者認為，由于特定形式的品牌在消費過程中體現(xiàn)出傳達特定象征意義的作用，因此品牌本身也是一種符號，其基本結(jié)構(gòu)形式如圖1所示。
符號的價值主要體現(xiàn)在其所欲傳遞的象征意義上。在品牌符號結(jié)構(gòu)中，品牌實體（即品牌的名稱、標志等）的存在形式相對比較穩(wěn)定，相比之下，品牌符號的所指內(nèi)容更加豐富。品牌既可以代表其生產(chǎn)廠商，也可以反映它所代表的商品在質(zhì)量、功能等方面的獨特性，甚至代表消費者的心理感受。如表1所示，Goodyear(1996)根據(jù)品牌所包含的意義提出了一個品牌發(fā)展六階段的模式，每一階段的品牌都具有特定的內(nèi)涵。現(xiàn)代經(jīng)濟體現(xiàn)出愈來愈明顯的消費導向特征，品牌的所指內(nèi)容逐漸傾向于消費者在擁有和使用相應品牌商品的過程中所獲得的某種心理愉悅感或者表現(xiàn)出的特定生活形態(tài)。
品牌象征意義內(nèi)涵的多樣化發(fā)展趨勢反映出現(xiàn)代社會中的消費者的需求日益復雜化，品牌日益成為消費者表達自身情感、建立具有特定風格的個體形象、體現(xiàn)生活形態(tài)以及維系社會關(guān)系網(wǎng)絡的有效手段。
我國企業(yè)品牌象征意義的定位模式
從產(chǎn)生直到現(xiàn)在，品牌已經(jīng)由最初的商品生產(chǎn)廠家的標志轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費者精神需求的手段，之所以品牌會由最初的商家標志轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費者精神需求的手段，這是由品牌的符號本質(zhì)屬性所決定的，即品牌的象征意義屬于符號所指成份，其所指內(nèi)容并不是固定不變的。品牌符號所指內(nèi)容的不確定性給象征意義的定位帶來了一定的困難及風險性，而這種困難與風險往往是由品牌所定位的象征意義與消費者所認可的消費文化之間的沖突、不一致所造成的，成功的象征意義定位則是建立在企業(yè)對目標市場所認可的消費文化的正確理解基礎(chǔ)上。
當前外國公司品牌的象征意義側(cè)重于強調(diào)體現(xiàn)消費者的個體特質(zhì)與自我形象，這是在國家豐富的物質(zhì)財富積累、較高的城市化水平以及自我導向的文化模式等因素的共同作用下形成的。與西方相比，我國無論是在地域、經(jīng)濟、社會還是文化模式方面都存在比較明顯的差異性，因此我國企業(yè)在進行象征意義的定位時不能簡單地套用或照搬西方企業(yè)的成功經(jīng)驗。與西方相比，我國的消費文化在關(guān)于社會個體的自我認知、價值取向、個體與社會之間關(guān)系等問題的認識上也具有明顯差別，國內(nèi)企業(yè)完全可以立足于本土文化來進行象征意義的選擇、定位，從而促使國內(nèi)品牌形象趨于多樣化、豐富化。
（一）基于我國傳統(tǒng)文化的象征意義定位
雖然我國的文化板塊體現(xiàn)出極其明顯的多樣性，但就各文化板塊而言仍然具有一定的共性，這種共性是我國文化模式得以與其他國家和地區(qū)的文化模式產(chǎn)生明顯區(qū)別的根本原因。表2是以Geert
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