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基于價值鏈理論的企業品牌競爭策略
內容摘要：在市場經濟中，企業采取的品牌競爭策略關系著企業競爭力的大小。本文從價值鏈的角度出發，通過對企業價值鏈的分析，尋找適合企業的品牌競爭策略，以取得競爭優勢。 關鍵詞：價值鏈 品牌策略 競爭優勢隨著我國經濟的不斷完善和跨國企業的大量涌入，企業原有的管理體制和方式已不能很好地適應新的形勢，以“品牌”為核心的一系列深層問題凸顯出來，企業采取何種競爭方式關系企業的生死存亡。但目前我國對于競爭優勢的討論，更多的是將關注的重點放在企業內部問題的探討上。在競爭聚焦于品牌的今天，本文試圖運用價值鏈分析的方法，從企業內部和外部創造價值的要素對品牌競爭力的貢獻入手，分析企業應該采取的品牌競爭策略，旨在從新的研究角度，推動我國企業在市場中的競爭力。
品牌與價值鏈相關理論
現代營銷學家菲利普·科特勒將品牌定義為一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，是一種產品乃至一個企業區別于其他產品和企業的標志。在現代市場經濟中，品牌對企業而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力。對消費者而言，它是質量與信譽的保證，降低了消費者的購買成本與風險。企業品牌的競爭力關系著企業的命運和前途。
“價值鏈”概念是由美國哈佛大學的邁克爾·波特在《競爭優勢》一書中提出的，是作為企業的一種分析工具，用以識別創造顧客價值的各種途徑；是一個集合了后勤、設計、生產、銷售、送貨和支持其產品等而采取的一系列活動的活動鏈。其基本含義是：企業的每項經營活動都可以創造價值，它包括基本活動與輔助活動兩部分。前者主要指產品的生產和銷售，包括內部后勤、生產經營、外部后勤、市場銷售和服務五個要素。后者是指用以支持基本活動與企業內部間的活動，包括企業基礎設施、人力資源管理、技術開發和采購四項內容。 價值鏈各環節之間相互影響、互為關聯。在企業眾多的價值活動中．企業要消除不創造價值的某些特定活動，這是企業贏取競爭優勢的關鍵。
價值鏈作為一種分析工具在許多領域被不斷的創新和廣泛的應用，它大體包含了三個步驟：一是對企業運營系統中的各種價值要素進行辨別，分析出能夠創造價值的要素；二是確定價值貢獻要素，使單個要素活動在整個運營系統中得到確認；三是對價值貢獻要素的整合。
價值鏈對品牌體系的優化作用
在價值鏈理論中，利潤是企業的終極目標。在市場競爭日益激烈、產品同質化日益嚴重的今天，品牌在市場競爭中發揮的作用越來越明顯。要塑造企業的品牌，可以通過優化企業的價值鏈，實現品牌的長遠發展，價值鏈對品牌體系的優化作用主要體現在以下幾個方面：
通過對價值鏈分析增強企業的品牌價值。企業通過對價值鏈各個要素的分析，尋找能夠增強產品功能和特性的要素，消除影響企業品牌形象和企業外部條件的因素，降低企業產品的生產成本，實現企業資源的優化配置，發揮企業人員和各個部門的協同作用，從而能夠增加企業產品的質量、功能和企業的服務等職能，實現企業品牌的增值和在市場中的競爭力的提高，使企業在某些方面超越競爭對手。
針對價值鏈的各個要素和環節優化企業品牌建設的重點。由于消費者對產品不可能完全了解，所以越來越依賴于企業的品牌所帶來的價值。因此，企業應該把品牌建設放在科技創新和管理創新上，給客戶帶來更多的實惠。同時，也要注重挖掘品牌的文化內涵，打造產品的差異性，形成自己的特色，提高品牌的聯想性，滿足顧客的情感需求，從而造就企業個性化的品牌形象。
價值鏈分析對企業品牌體系的整合。對于實施單一品牌的企業，應考慮企業內部和外部的價值鏈的各個戰略節點能否賦予這一品牌所需要的價值，發掘出新的能夠創造價值的環節，對單一品牌賦予新的效應或者開發出關聯產品，從而實施新的品牌或者子品牌，使企業的品牌能夠發揮出最大的價值。對于實施多品牌戰略的企業，需要我們對多品牌進行系統管理，而系統管理的目的是每一個品牌具有不同的角色，與其它品牌形成協同效應。這就更需要全面審視公司內部與外部的價值鏈，每一品牌都需要不同的從輔助活動到基本活動不同的價值鏈，每一品牌也面對上游（原料供應商）和下游（銷售渠道、消費者）不同的價值鏈。通過對各個價值鏈條的分析，從而確認這些不同的價值鏈是否相互區隔以保證產生不必要的品牌，同時這些價值鏈是否又相互協調以保證協同成本最低，來達到優化企業的品牌的目的。
價值鏈理論下的企業品牌競爭策略
企業的任務就是要檢查每個“值創造活動”中的成本與效益，并尋求該途徑。其成功不僅僅來自于各個部門、環節的效益，還有賴于各個部門之間的協調程度。當然，企業除了自身的價值鏈外，還需通過其供應商、經銷商和最終顧客的價值鏈的競爭優勢，而企業的品牌戰略則關系了企業在市場中的生死存亡。因此，企業可以采取以下幾種品牌競爭戰略，來達到企業內部價值鏈和外部價值鏈各自以及兩者的和諧統一，來獲取最大利潤。
依靠管理機制尤其是人力資源管理、全面質量管理方面的競爭優勢提升企業整體管理水平；依托信息化建設全面提高企業運營水平及顧客響應能力，整合基礎管理層面的競爭優勢。在品牌戰略實施過程中，企業往往需要在價值鏈的各環節上進行最優化選擇，通過協調各環節的關系來增加產品及服務的差異化程度以獲得競爭優勢，因此需要通過大量信息來識別價值鏈中形式多樣的內在聯系。企業可以通過實施BPR/ERP項目，以核心業務流程為主線重組企業結構，實現由面向職能向面向流程的改變；同時實現組織結構的扁平化，以項目小組的形式配合品牌戰略的實施，組成各部門人員共同參加、協調合作的產品小組，增強企業對市場的快速反應，提高企業的盈利能力。
構建企業的品牌價值鏈。品牌價值鏈的核心是顧客滿意，因此企業必須以顧客為中心，充分發揮顧客在產品開發、生產等價值鏈環節中的作用。企業通過價值鏈分析、識別顧客，顧客創造獨特價值，同時通過對顧客價值信號分析以明確顧客追求和認同的價值。企業可以通過價值鏈影響消費者價值，降低顧客成本，提升顧客價值，從而提高顧客效益，進而增加顧客滿意，提高企業的品牌價值鏈管理。
實施品牌聯合戰略。品牌聯合戰略主要是通過兩個或更多品牌相互聯合，相互借勢。在企業的整個價值鏈條中，整體要大于個體，生產商可以聯合上游的供應商，雙方通過聯合品牌宣傳企業的產品質量，提高顧客對產品的信賴程度，對生產商來說可以增加產品銷量，同時可以降低品牌費用的開支，對供應商來說可以提高原材料的供應量，從而達到一種雙贏的局面。
塑造差異化品牌的核心價值。品牌的核心價值要具備強大的感召力，拉近品牌的消費者的距離。差異化品牌的核心價值是企業避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。企業可以突出優化本企業內部價值鏈的優勢，塑造個性化的品牌，滿足人們心理和情感上的需求，體現品牌對消費者人文關懷，最終可以建立企業的強勢品牌，強化企業在市場中的競爭地位。
參考文獻：
1.邁克爾·波特.競爭優勢[M].中信出版社，2003
2.王山寶.從價值鏈的角度看協同效應與品牌策略[J].經營管理，2004，(7)
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