企業品牌營銷的探討

時間：2024-09-20 08:51:44 市場營銷畢業論文我要投稿

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一、企業品牌及品牌營銷
　　美國著名廣告研究專家Larry Ligh根據他對市場發展的研究大膽提出“未來營銷之戰將是品牌之戰，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭”。對于企業品牌，從消費者的角度看，是指消費者對該企業商品的使用印象及自身經驗的心理界定，是每個消費者頭腦中對商品的一種期待與想象。然而，人們對某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產品給消費者所留下的一種長期印象，以及消費者使用產品時所累計的產品信用度。在這一過程中，企業可以通過品牌營銷主動參與進來。
二、企業品牌營銷的意義
　　（一）品牌營銷是發展社會主義市場經濟的必然要求
　　市場競爭是產品的競爭，產品競爭也就是質量的競爭，而質量競爭歸根到底是通過“牌子競爭”來實現的。目前一些企業在生產經營活動中缺乏品牌競爭意識，未能創出具有市場競爭能力的馳名品牌，有的企業不得不借洋人的牌子進行生產經營，產品雖走出了國門，打入了國際市場，但“為他人作嫁衣裳”，獲利甚微。由此可見，創品牌，創名牌，增效益，已成為現代企業的內在要求，強化品牌營銷意識在企業經營活動中至關重要。
　　（二）品牌營銷有助于強化產品形象和企業形象，促進產品銷售和提高企業的經濟效益
　　品牌營銷是生產和流通的橋梁與紐帶。企業通過營銷宣傳，可以提高產品的知名度和美譽度，尤其是名、優、特產品更能使消費者認同，從而培養和提高“品牌忠誠度”，鞏固和擴大市場占有率，增加企業利潤。“海爾”、“波司登”、“五糧液”、“可口可樂”等產品之所以暢銷，都與其具有良好的品牌形象密不可分。
　　（三）品牌營銷有助于維護經營者權益和方便經營運作
　　首先，商品品牌便于經營者從事經營管理，在進行廣告宣傳和簽訂購銷合同時，可以簡化手續；其次，注冊品牌商標受法律保護，具有排他性，可以保護產品特色，維護企業間的公平競爭，防止他人假冒仿造。
　　（四）品牌營銷有利于企業實現規模經濟效益
　　品牌可以使一個企業通過大批量生產品牌產品來發揮企業的規模經濟效益，同時，品牌成長可以帶動企業產品價格的上漲和市場需求的增加，這又有利于企業擴大再生產，進一步增加規模經濟收益。
　　（五）品牌營銷有利于監督和保證產品的品質和價值
　　由于品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容，因此，企業要創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力、長期的品質和價值保證。
三、品牌營銷策略
　　品牌建設看似很快，實則是一個長期過程，企業要積極尋找營銷戰場，創品牌，創名牌。那么究竟企業應該怎樣運用品牌營銷創品牌、創名牌呢？

　　第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當的宣傳策劃肯定有利于品牌的建設和成長。專家的研究發現，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強于接觸廣告少的人；比競爭對手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識和消費者的品牌選擇。專家對企業品牌宣傳的這些研究結論告訴我們：企業品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳——全國性無記名卷煙品吸品牌活動。卷煙品吸的結果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國市場的競爭勢頭，實現了在全國崛起的夢想，創造了弱勢品牌巧妙挑戰強勢品牌的成功案例。
　　第二，品牌的持續維持。“點”的宣傳可以使更多的人在短期內關注或購買企業的產品，從而有利于企業品牌的初步樹立。然而，僅有“點”的宣傳是不可能建設好一個品牌的。企業品牌建設需要在維持上下工夫。從產品銷售的角度來說，維持工作可以使更多的消費者成為我們的產品消費的第二次、第三次……回頭客。品牌維持，一靠產品質量，二靠產品美觀，三靠相關服務。全球零售百貨業巨頭“沃爾瑪”的一條“無條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購物者立即產生了一種品牌的信任感。與此對照，我國“貨一出柜，概不負責”的相應做法，難免使消費者感到失望。
　　第三，品牌的不斷創新。企業品牌
　　一般是在宣傳中創立，在維持中發展，在創新中突破。品牌營銷創新包含著豐富的內涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經營模式，也包括設計創意；既包括產品本身，也包括服務系統。這里，只探討同一品牌下的產品創新和營銷服務創新問題。在同一品牌下，不斷創新品牌的商品款式，可使產品銷量和市場份額不斷增加。如德國大眾公司在“大眾”品牌之下生產了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國家生產，并通過重新命名而實現銷售的突破。正因為如此，上海大眾和一汽大眾生產的大眾系列轎車，至今仍始終占據著中國汽車市場的最大份額。同時，在同一品牌下也可進行不同類產品的系列創新。品牌往往是從產品營銷開始，這時的品牌與產品往往是一一對應的關系。然而，成功的品牌最終會脫離與產品的一一對應關系而獨立出來。過去聽到“雀巢”兩個字，往往會聯想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經營咖啡，而且還成功地經營著牛奶等多種產品。質量和價格是品牌經營的基礎，在質量和價格既定的情況下，品牌營銷的創新主要體現在客戶服務創新上。很多公司都要求自己員工努力抓住每次與消費者接觸的機會，強化品牌魅力和顯現品牌的品質。這是非常重要的客戶服務創新。

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