- 相關推薦
網絡直銷引發的渠道沖突與管理策略研究
一、網絡直銷網絡直銷是指生產廠家借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體且不通過其他中間商，將網絡技術的特點和直銷的優勢巧妙地結合起來進行商品銷售, 直接實現營銷目標的一系列市場行為。
隨著計算機技術的發展和互聯網的普及，網民人數不斷增多，截止到 2008 年12月31日，我國共有網民 2.98 億，大幅度超過美國，躍居世界第一位;普及率達到 22.6%，超過全球平均水平;網民規模較 2007 年增長8800 萬人，年增長率為41.9%。網民人數的持續增長，網絡消費市場的逐漸壯大，以及傳統消費市場競爭的日趨激烈，使企業選擇網絡直銷成為一種必然。
二、網絡直銷引發的渠道沖突(一)沖突的種類網絡直銷引發的渠道沖突主要包括兩種，即與傳統中間商以及傳統零售商之間的沖突：
1、網絡直銷商與傳統中間商的沖突企業通過網絡直接進行產品銷售，必然會和傳統中間商爭奪客戶，分割他們的銷售市場，威脅他們的經濟利益而造成不可避免的沖突。
同時由于生產商能夠直接和消費者進行交易，省去了傳統中間商與企業之間以及中間商之間在溝通、運輸等方面造成的各種浪費，使交易更具經濟性、實效性，這些使得傳統中間商顯得沒有存在的必要，從根本上威脅了中間商的生存。
2、網絡直銷商與傳統直銷商的沖突網絡直銷通過虛擬網絡進行面向消費者的直接銷售，在營銷費用方面形成了顯著的優勢。第一，省去了傳統直銷所必須的銷售前物流費用，及從生產廠商將產品運輸到銷售終端的費用，包括運輸費用及期間產生的產品耗損等間接費用;第二，省去了終端建設費用，及實體銷售網點建設、維護等方面的費用;第三，節省了大量的人力資本投入，相對于網絡直銷只需少數人員進行網站維護及信息處理工作的情況，傳統直銷則需要巨大的人力資本投入，不僅包括銷售人員及店面管理人員的薪酬費用，還涉及到人力資本的招聘、培訓、管理等方面的大量費用;第四，由于網絡直銷便于與消費者及時進行互動溝通，使其產品的生產具有針對性，從而降低庫存成本。而這些費用優勢直接造就了網絡直銷產品較高的價格優勢，據統計，同樣的產品，網絡上的價格比實體門店里要便宜 30%左右。這對傳統直銷商的存在構成了巨大的威脅。
同時，由于網絡巨大的覆蓋面使網絡直銷的目標市場得以滲透到世界的各個角落，直接造成了對傳統直銷市場的分割，產生了目標市場沖突、使傳統直銷商面臨著是否有存在必要性的挑戰。
(二)沖突產生的原因網絡直銷渠道與傳統渠道之間沖突產生的原因是多方面的，但主要原因是生產制造商與傳統中間商及實體零售商之間因戰略目標的不同及各自追求利益最大化而采取相互干擾的決策、行為引起的。
分析產生沖突的具體原因可以歸結為以下幾點：
1、戰略意圖原因傳統營銷渠道商在戰略取向上更多是圍繞銷售收入最大化、市場覆蓋率最大化以及傳播品牌形象等顯性的原因展開。
而網絡直銷商尤其是生產制造型的網絡直銷商觸網的戰網絡直銷引發的渠道沖突與管理策略研究市場周刊·理論研究略意圖除了這些較為顯性的原因外，還包含一些較為隱性的原因。
在計劃經濟時期，企業營銷渠道基本上是以制造商為中心的傳統渠道模式。
這種模式下，制造企業成為渠道的領導者。
而在90年代后期，隨著買方市場的形成，渠道權力中心呈現向渠道下游轉移的趨勢。
因為分銷商更接近市場，擁有更多的渠道資源，上游企業對他們的依賴性逐漸增強，同時上游企業感覺到的威脅也越來越大。而網絡直銷正是消除這一威脅的一把利器，通過對傳統渠道與網絡直銷渠道在投入結構及發展側重點上的調整，逐步改變各種營銷渠道對企業發展的權重比例，使企業對各種渠道的依賴趨于平衡，進而可以實現企業的健康永續發展。
正是這一隱性原因，使企業在網絡直銷戰略布局上，以及相關活動的開展上采取一些影響傳統渠道商利益而利于企業長遠發展的措施，從而導致了沖突的發生。
2、產品原因當同樣的產品既可以在傳統渠道買到又可以在網上獲得時，由于網絡營銷具有更優惠的價格，具有更多的產品選擇范圍，消費者能夠了解到更多的產品的信息，所以會有很多消費者通過網絡確定初步購買意向后，到附近的傳統銷售渠道去親身體驗一下，確定自己所選商品的尺碼、顏色、款式等方面的信息，最后，再回到網上去定購。這樣，傳統營銷渠道做了他們該做的事，卻沒有因此賣出商品，獲得相應的收益。
傳統渠道就會指責生產商搶了他們的生意，發生渠道沖突的可能性大大增加。
【網絡直銷引發的渠道沖突與管理策略研究】相關文章：
電子商務下渠道沖突及其管理研究03-21
營銷渠道沖突與協調研究03-21
基于激勵監督的渠道沖突研究03-21
網絡時代營銷渠道的沖突與互補03-22
營銷渠道沖突的文化環境因素研究03-20
營銷渠道功能性沖突轉化途徑研究03-20
網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的整合研究03-20
品牌服裝營銷渠道整合策略研究12-07
品牌服裝選擇銷售渠道的策略研究03-22