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基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下企業(yè)營(yíng)銷策略的分析
隨著智能手機(jī)和平板電腦的流行和普及，人們更愿意用輕便、快捷、簡(jiǎn)單的移動(dòng)終端上網(wǎng)。同樣，不可避免的，人們也更趨向于用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)瀏覽選擇﹑定制﹑購(gòu)買(mǎi)和評(píng)價(jià)自己喜歡的商品和服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，數(shù)據(jù)顯示2011 年中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)742 億元，2012年是1511億元，僅2013第三個(gè)季度移動(dòng)交易規(guī)模就達(dá)3343億元(易觀智庫(kù)及中國(guó)電子商務(wù)研究中心2013.12)。
一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀
(一)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念
美國(guó)的移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) MMA 2003 年給出了移動(dòng)營(yíng)銷的定義:移動(dòng)營(yíng)銷就是利用無(wú)線通訊媒介作為傳播內(nèi)容進(jìn)行溝通的主要渠道，所進(jìn)行的跨媒介營(yíng)銷。該定義是目前業(yè)界較為公認(rèn)的定義。此外，IMAP(2003)將移動(dòng)營(yíng)銷定義為:移動(dòng)營(yíng)銷是指消費(fèi)者通過(guò)無(wú)線渠道接收營(yíng)銷信息，以促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的商業(yè)活動(dòng)。
(二)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀
目前，從文獻(xiàn)和實(shí)踐上來(lái)看，當(dāng)下對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的研究主要集中在這幾方面:
1、移動(dòng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀方面，廈門(mén)智者恒通理顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總監(jiān)吳勇毅(2013.10)認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是仍在發(fā)展的尚不成熟。所以我認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷仍需要改進(jìn)。
2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給市場(chǎng)帶來(lái)各個(gè)方面的影響:其中對(duì)于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響較大(陳碩果2013)。因此，我認(rèn)為企業(yè)要調(diào)整布局; 對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的影響，顧客隨意性變大，要引起重視(張曉麗2013.12)，另外顧客口碑營(yíng)銷的作用在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下會(huì)凸顯出來(lái)(李慧聰，鹿靜2009.4)。所以，要對(duì)當(dāng)下流行的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行歸納分析，特別是對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的分析。
4對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊大，移動(dòng)營(yíng)銷迅速崛起，傳統(tǒng)行業(yè)已開(kāi)始買(mǎi)賬(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)秘書(shū)長(zhǎng)助理石現(xiàn)升.2012)。所以企業(yè)要調(diào)整營(yíng)銷平臺(tái)。
5、移動(dòng)營(yíng)銷的未來(lái)展望方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的潛力巨大，未來(lái)發(fā)展樂(lè)觀(官建文 唐勝宏 王培志2012)。
4、在市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易規(guī)模逐年上升，數(shù)量巨大。(易觀智庫(kù)及中國(guó)電子商務(wù)研究中心2013.12)。
5、移動(dòng)營(yíng)銷的缺憾方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷缺乏安全性和缺乏更好的客戶體驗(yàn)效果(姜麗，蘇會(huì)燕，季永偉等，2013)。所以今后企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要解絕這些問(wèn)題。
6、為解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題提出了一系列辦法。
7、對(duì)于具體的移動(dòng)平臺(tái)和企業(yè)的研究，如對(duì)微博(劉新榮.2012)、微信、天貓(田鵬飛，2014.1;李忠美等，2013.9)等案例的研究。
二、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶在2012年6月首次超過(guò)臺(tái)式機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶，達(dá)到3.88億，在2012年底達(dá)到4.33億。根據(jù)艾米咨詢和易觀智庫(kù)的的數(shù)據(jù)，2011 年中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)742 億元，2012年是1511億元，僅2013第三個(gè)季度移動(dòng)交易規(guī)模就達(dá)3343億元。目前，淘寶、京東商城等PC端的電商企業(yè)，大力發(fā)展移動(dòng)電商業(yè)務(wù)，成為當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的主要參與者。此外，還有一類是專門(mén)針對(duì)移動(dòng)端開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)，如買(mǎi)賣寶、移淘等。與淘寶、京東相比，此類企業(yè)屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)新增部分。艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)中，淘寶無(wú)線排名第一，占據(jù)市場(chǎng)76.4%的市場(chǎng)份額，其次是手機(jī)京東和手機(jī)騰訊電商，分別占比5.2%、3.9%。買(mǎi)賣寶占比1.9%。傳統(tǒng)PC端的電商企業(yè)主導(dǎo)著當(dāng)前的移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)。
三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)
(一)優(yōu)勢(shì)
1、時(shí)效性好，互動(dòng)性強(qiáng)(季永慶.2013)
企業(yè)可以借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的各種信息，特別是發(fā)布新產(chǎn)品信息。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)人既是傳播者又是受眾，兩種角色相互交錯(cuò)，極大地提高了傳受多方交流的互動(dòng)性，且企業(yè)可利用這種交互性，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)用戶的聯(lián)系，做好客戶服務(wù)工作。
2 、門(mén)檻低，易于操作。(季永慶.2013)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以借助先進(jìn)的多媒體技術(shù)手段，用文字、圖片、視頻等多角度對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行描述，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)信息有更形象直觀的了解。并且智能手機(jī)，平板電腦等移動(dòng)設(shè)備目前的價(jià)格檔次多種多樣，選擇的余地大，能為一般大眾所擁有。另外，用手機(jī)等上網(wǎng)操作簡(jiǎn)單方便，因此移動(dòng)營(yíng)銷的受眾可以突破學(xué)歷，年齡，等條件的限制。
3、成本低，傳播范圍廣。(季永慶.2013)
利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，可使成本大大減少。這其中包括企業(yè)和消費(fèi)者雙方的成本。首先移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視，報(bào)紙，戶外等廣告媒介的費(fèi)用。其次，充分利用微博，微信等平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，幾乎可以不產(chǎn)生任何費(fèi)用，更適宜中小型公司企業(yè)。再次，企業(yè)可以開(kāi)發(fā)屬于自己的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也很合算。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的人才越來(lái)越多，門(mén)檻費(fèi)用也越來(lái)越低，由專人開(kāi)發(fā)維護(hù)完全可行。另外，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)比有線寬帶更好的突破了時(shí)間和空間的限制。最重要的是，隨著4G的到來(lái)，wifi的廣泛使用，移動(dòng)上網(wǎng)的費(fèi)用也越來(lái)越低。
4、市場(chǎng)大，有潛力。(黃淵普.2012)
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》和《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到2012年12月底，僅我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模增加到4.2億，手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例提升到74.5%。以上數(shù)字，只統(tǒng)計(jì)了中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶還應(yīng)包括平板電腦上網(wǎng)用戶、各種電子閱讀器上網(wǎng)用戶，以及其他通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的用戶。由此觀之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量規(guī)模巨大，為移動(dòng)市場(chǎng)帶來(lái)無(wú)限潛力。
(二)劣勢(shì)和問(wèn)題
趙春燕在2011年提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)缺點(diǎn)，1、易傳播負(fù)面和虛假信息。2、用戶使用的移動(dòng)終端不同。不同大小屏幕的移動(dòng)終端，其用戶體驗(yàn)是不一樣的。例如移動(dòng)電子商務(wù)、移動(dòng)支付等，仍基本照搬傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)。PC電腦可以同時(shí)打開(kāi)多個(gè)網(wǎng)頁(yè)，任用戶反復(fù)比較商品，可是目前的智能手機(jī)、平板電腦都只能打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，不能反復(fù)比較。并且移動(dòng)終端型號(hào)不同，會(huì)使得有些移動(dòng)平臺(tái)無(wú)法使用，或者網(wǎng)頁(yè)打不開(kāi)。
姜麗在2013年總結(jié)出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的缺點(diǎn)之一:缺乏良好的用戶體驗(yàn)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不如實(shí)體店給客戶帶來(lái)的實(shí)物感受那樣真實(shí)、詳細(xì)、可靠。并且移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與PC端購(gòu)物不同，移動(dòng)終端購(gòu)物受屏幕、網(wǎng)速的限制較大，很難用精彩的圖片全方位展示產(chǎn)品本身，甚至連文字描述都難盡詳細(xì)。同時(shí)3G網(wǎng)絡(luò)普及剛起步，手機(jī)上網(wǎng)的穩(wěn)定性以及速度方面都有欠佳。
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