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探析商標翻譯中的心理文化因素
摘要：翻譯作為語言的交流手段，它不僅是語言的轉換過程，同時也是文化移植的過程。商標名的翻譯同其他任何翻譯一樣，是一種跨文化交際形式，也受到價值觀念、思維模式、審美情趣、宗教習俗等方面因素的影響。本文試圖分析東西方心 理文化差異對商標翻譯的影響及避免這種民族心理造成障礙的方法。關鍵詞：商標翻譯；心理文化差異；翻譯方法
一、引言
在這個經濟快速增長的時代中，世界各國的商品市場競爭越演越烈，大家在參與市場競爭時都會碰到這樣一個問題，即：如何能將自己的產品更好地推向市場、面向世界?這就要求不僅產品要品質優(yōu)良，而且要求服務要周到，另外，產品的商標翻譯要能迎合國外消費者的心理也是至關重要的。好的、成功的商標翻譯對消費者的心理影響是無形的，它能給消費者留下好的印象，激起內心的消費欲望。而不成功的商標翻譯對消費者的心理影響卻是顯而易見的，不僅會給公司帶來重大的經濟損失，還會影響到企業(yè)本身甚至是國家的形象。
在國內外貿易中，人們不難發(fā)現(xiàn)，往往同一種商標的產品在一個民族區(qū)域備受青睞而在另一個民族區(qū)域卻遭受冷落。其表面原因在于同一名稱在不同的語言中由于文化差異而產生不同的意義，而內在的無形的障礙卻來自于不同民族的心理差異。因而，商標翻譯如何排除民族心理差異所造成的障礙便成為不容忽視的問題。本文試圖論述民族心理差異對商標翻譯的影響，并探求解決問題的方法。
二、民族心理差異對商標翻譯的影響
民族心理指的是一個民族的性格、氣質、情感、價值取向、宗教心態(tài)、審美心態(tài)等。一個民族的心理模式與特征相對于其他民族而言雖有相同之處，但大多是相斥、相異的。民族心理差異使人們在互相交往中產生心理碰撞，形成互相交往的障礙。而一個民族的心理模式必然影響其購物心態(tài)。在商標翻譯的過程中，如果忽視民族心理差異，再好的產品也會因其商標不能被銷售地的大眾心理所接受而無人問津。
1.民族價值觀與商標翻譯
中國文化的價值觀是通過“內斂”、“克己”來表現(xiàn)深厚的人文主義精神，倡導“修身、齊家、治國、平天下”的道德觀念。商標同樣以其精練語言表達了這一概念。如“樂凱”膠卷，“樂”為快樂，“凱”為技勝一籌，擁有“樂凱”，便是“幸運”，而其英文商標“Lucky”，在國內外市場都引起了消費者的心理認同。“Lucky”(幸運)不僅與“樂凱”讀音相似而且意義相同。乳酸飲料“樂百氏”英譯名“Robust”(健壯)、雅戈爾襯衫“Youngor”(與younger相似有更年輕之意)等商標翻譯既抓住了大眾向往安康快樂的心態(tài)，又表明了產品的品位特征，可謂一舉兩得。
同樣，許多進口商品在商標翻譯中也妙用了中國文化的這一特征，為產品打開了中國市場。美國著名的飲料“Coca Cola”被譯為“可口可樂”，迎合了大眾“幸福多多，歡樂多多”的心理，也為公司帶來了財源。同樣，“Gold Lion”原譯為“金獅”，但“獅”在港澳地區(qū)和“輸”發(fā)音相似，因此妨礙了銷售，后來保留了“Gold”的意譯“金”而把“Lion”采取音譯為“利來”，從此商品的利潤就隨著它名聲的擴大滾滾而來。而德國BMW的翻譯可謂是獨樹一幟。BMW是Bayerishe Mtoren Werke(巴伐利亞汽車公司)首字母縮寫名，原名稱中只有企業(yè)和產地信息，并無更多的文化涵義，但在翻譯時略去了最后一個字母W，根據B和M兩個字母按漢語的雙音節(jié)Bao Ma發(fā)音，譯為“寶馬”，使BMW蘊含了豐富的漢語文化信息，寶馬風馳電掣，一日千里。
中國人的消費心態(tài)是趨吉求利，講究實用，往往期望得到長久、肯定而真實的允許和保證。譬如，“旺旺(餅干)”，“嘉士利(食品)”，“金福緣(酒)”，“捷安特(自行車)”，“佐爾美(服飾)”，“富紳(襯衫)”等商標皆帶有吉祥語。中國文化對某些數字如5、6、7、8、9頗為偏愛，如“555香煙”，“999感冒靈”，“金六福(酒)”等，反映了人們的一種價值取向。許多英文商標在漢譯時就注意了中國消費者的價值觀念及民族心態(tài)，如“Seven-up(七喜)”，“Goldlion(金利來)”，“Cannon(佳能)”，“Gil-lette(吉利)”，“Dove德芙(與“德福”同音)等。
2.思維方式的差異與商標翻譯
不同民族的心理文化在對待行為、事物、觀念取向方面存在著廣泛而重要的差異，這是各民族思維方法差異的反映，我們從翻譯的角度研究這些差異，目的在于對翻譯中難以解決的問題提供一種文化解釋。如漢語以顏色作為屬性來區(qū)分“白酒”和“黃酒”，因為漢語是以顏色對酒進行分類，英語則不然。在英語里“白酒”指含酒精的酒，叫Liquor或Alcohol；而“黃酒”則是不含酒精的酒，叫Wine。如“紹興黃酒”就是Shaoxing Wine。上面提到的White Wine應是“白葡萄酒”，與Red Wine(紅葡萄酒)相對應。這是由于不同民族對顏色的取向不同所致。又如，漢語就茶水顏色而言，說“紅茶”，英語則就茶葉顏色而言，說Black Tea。類似的例子還有“青椒”和“青豆”，譯為英語成為 Green Pepper和Green Been。“青布”在英語中成了 Black Cloth。因而，對這類產品名稱的翻譯應抓住事物的本質，切不可望文生義。
東西方由于觀察和概括事物的方法和角度不同，詞語組成的方式也不同。這類產品的名稱應按目的語的習慣翻譯。如各類“掛鐘”和“座鐘”，英文分別稱之為Wall Clock，Desk Clock。這是因為漢語強調鐘擺放的方式，英語則強調鐘擺放的地點。又如“隱形眼鏡”，英語叫Contact Lens(直譯為接觸眼鏡)，這是因為漢語側重外形(形式)，英語側重方式。還有“汗衫”，不能按字面譯成SweaterShirt(運動衫)，也不能譯成Sweater(毛衣)，而應譯成T-shirt。這是因為漢語命名側重衣服的功能，英語命名側重衣服的外形。
3.審美觀的差異與商標翻譯
英語商標傾向于使用人名，如Ford(汽車)；而漢語商標多選用地名或動植物名，如“青島”啤酒、“熊貓”電視等。在對外翻譯這類商標時，要注意相同的動物或植物在不同文化下可能產生不同甚至完全相反的聯(lián)想意義，因此，要注意了解該動植物在產品輸出國所產生的文化意義，尋找符合該文化聯(lián)想的翻譯。
又如，鳳凰牌自行車英語商標Phoenix讓懂英語的中國人聯(lián)系到吉祥，但漢語商標翻譯是向外國人推銷中國產品，不能以本族人的標準來評判商標翻譯的合適與否。若將“鳳凰”譯為Phoenix出口到西方國家，可能不會帶來好的銷路，因為鳳凰在那里是兇猛的怪物。我們認為是吉祥象征的孔雀(Peacock)在英國文化中也不帶來吉祥，卻有貶義，指洋洋得意、炫耀自己的人，所以“孔雀”彩電在出口時用的商標不是Peacock而是另外起了一個名字：Uranus(天王星)。
4.宗教習俗差異與商標翻譯
不同民族有著不同的宗教信仰，不同宗教信仰有著不同的禁忌(taboo)
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