新媒體環境下廣告產業鏈的構建思考
摘 要：在高新技術的催生下，各種新興媒介不斷涌現。在此背景下，受眾的需求和使用習慣不斷改變，媒體的經營方式、內容生產方式與用戶服務模式也在發生著深刻變化，廣告產業又將面臨新一輪的調整。本文主要對廣告產業的發展現狀、面臨的問題、對策措施和發展走向進行了分析，在廣告產業鏈的構建方面提出一些建議。關鍵詞：廣告環境 廣告產業鏈 新媒體 構建。
1 新媒體及廣告產業的相關理論依據。
1 . 1 新媒體及新媒體環境。
新媒體主要是指利用數字技術、通過計算機網絡、無線電通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。
�、傩旅襟w環境是相對于傳統的大眾傳播環境而言的，是指在新媒體的影響下形成的傳播生態。
1 . 2 廣告產業及廣告產業鏈的界定。
廣告產業，是指通過廣告策劃、設計、制作、發布、調查、效果評估等方式獲取利潤的產業門類。廣告產業鏈是指以現代傳媒技術為基礎、滿足不同受眾需要而建立的跨領域相互銜接的共同獲取利潤的產業鏈條。
1 . 3 新媒體環境下廣告產業的現狀分析。
從國內情況看，新媒體的投放費用在逐年上升，在2008年已經超過了報紙和戶外廣告，位居第二。廣告主投放電視廣告的費用從35.4%下降到28.7%,跌幅6.7%,而新媒體的廣告投放費用上升了6.8%。從以上情況看，廣告產業的確已經走到了新舊交替的十字路口，產業結構的調整和重塑已迫在眉睫。
2 新媒體環境下廣告產業所遭遇的瓶頸。
2 . 1 傳統廣告模式的衰退。
在中國，廣告公司在與媒體和企業三方的博弈中處于弱勢，廣告公司的價值未曾得到認可，一直處在低效益和泛專業化的惡性循環狀態。廣告公司的服務功能具有可替代性，被排擠到產業鏈之外，生存空間越來越狹小。
2 . 2 廣告產業核心競爭力的弱化。
傳統的廣告營銷無法實現投入和產出的直接量化和透明化，而且高額的廣告投放費用讓越來越多的廣告主望而卻步。而新媒體互動式、體驗式、植入式的營銷手段，能夠很好地調節傳遞信息和抵制信息的矛盾，更精確有效地向目標消費群體傳遞廣告信息。
2 . 3 廣告產業鏈的脫節。
我國廣告公司卻是處在多而小的散亂狀態，也缺乏擁有高水平的市場調研機構、咨詢機構、數據提供商和針對媒體的內容提供商，另外行業機構如廣告協會、消費者協會等，并未起到應有的作用，產業鏈脫節現象嚴重。
2 . 4 廣告監管體制的不足。
我國廣告產業監管體制弊端多多，如缺乏可執行的法律細則，管理論文" target="_blank">行政管理執行力不足，社會監管收效甚微，行業自律不完善等等。帶著這種先天的缺陷步入新媒體時代，廣告的監管問題無疑會更加嚴峻。
3 新媒體環境下廣告產業鏈的構建思考。
3 . 1 廣告產業鏈的整合。
廣告公司必須成為整合營銷傳播的主導，向上游和下游進行產業鏈的擴張，重塑廣告產業鏈。廣告產業必須致力于實現傳統業務領域和整合營銷傳播領域的專業化，提供專業化、個性化的服務，建立自身獨特的競爭優勢，并且在專業化的基礎上走產業集群的規模化之路。3 . 2 廣告產業的創新。
廣告公司要樹立自己的核心經營理念，注重自身品牌的塑造，獲取屬于自身的細分市場；廣告傳播方式應該從傳者主導的、大眾化傳播向分眾化傳播、互動性傳播轉變；傳統的廣告公司可以依托資金實力和長期積累的客戶資源積極拓展新媒體市場，同時要加快技術創新和資源開發，建立包括客戶信息、受眾習慣和廣告效果評估的新媒體數據庫；廣告公司要構建完善的人才體系和完善的人才培養與激勵體制，提升人力資本的創新能力；在廣告監管方面要出臺一部明確新媒體廣告運行規范的法律制度，建立一個專門正規的網絡監管機構，承擔廣告發布的監測。
3 . 3 未來廣告產業鏈的發展趨勢。
3.3.1 回歸廣告本體 ,改變舊有傳播模式。
中國的媒介格局已經發生了顯著變化，在新的廣告傳播模式中占據重要位置的是細分化、便捷化、體驗式和家常式的溝通。中國的廣告產業面對這種變化要構建良好的產業結構，必須保證媒體、企業和廣告公司三者的良性互動，摸索出符合我國國情的發展之路。
3.3.2 經營模式和盈利模式逐漸轉型。
廣告行業舊的經營模式所參照的標尺是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標是記住品牌并促進銷售，現在廣告主關注的焦點則是投資回報率（Return On Investment）。廣告公司未來盈利所立足的就是給客戶提供更大的投資回報率，協助客戶創造成功的市場前景。
3.3.3 反思現在的傳播者即企業。
隨著傳播媒介的高速發展和信息時代的來臨，文化生產已日益成為經濟結構中的重要組成部分。廣告業作為以創意為核心價值的產業，必須找準其在文化產業中的定位，以文化產業的發展為助力，成為文化產業發展的發動機和推進器，成為文化產業的支柱產業，進而提升廣告產業在整個社會經濟發展中的影響力。
3.3.4 以大眾媒體為主依托新的技術平 臺。
目前企業的網站已經被推到企業營銷的第一線。在新的媒體環境中，企業應該意識到自己已經成為傳播的主體，應主動利用網絡提供的可能性，展現自己，讓消費者更加了解自己。
3.3.5 捕捉新一代的消費者。
現在廣告產業鏈所要關注的正是被稱為“新新人類”的群體：15～25歲年齡段的新一代消費者，他們將是主宰未來廣告市場的中堅力量，他們的消費方式和生活形態將是廣告產業鏈的延伸所要捕捉的市場機會與決策的依據。
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