關(guān)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理的論文
摘要:互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得電子商務(wù)得到了廣泛的應(yīng)用,不少企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站,并且開展了一定的營銷推廣輔助企業(yè)經(jīng)營。本文在對企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估的基礎(chǔ)上,幫助企業(yè)分析內(nèi)外風(fēng)險,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),提高公司網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能力。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷;風(fēng)險管理;評價指標(biāo)
一、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估與經(jīng)營風(fēng)險控制
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評估就如同企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)活動績效指標(biāo)考核,通過各種網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計分析系統(tǒng)結(jié)合線下活動統(tǒng)計來綜合分析網(wǎng)絡(luò)營銷效果,對企業(yè)的經(jīng)營情況作出準(zhǔn)確的評估,以便企業(yè)更好的進(jìn)行經(jīng)營風(fēng)險控制。通過網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估進(jìn)行經(jīng)營風(fēng)險控制主要體現(xiàn)在如下四個方面:1.在多平臺經(jīng)營的情況下,通過不同平臺的營銷效果評測比較,有效的篩選出適合企業(yè)當(dāng)前主要業(yè)務(wù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺。2.在進(jìn)行多種營銷活動宣傳時,利用活動的網(wǎng)絡(luò)效果評測,反饋營銷活動情況,形成更有效的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案。3.通過網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估,篩選測款,結(jié)合波士頓矩陣的四象限分析法,明確明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品,幫助企業(yè)更好的制定經(jīng)營策略。4.在對所有網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析后,得出月度、季度、年度的經(jīng)營投資收益率。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估的方法
網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估時通常分為四個步驟,第一確定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo),二網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)實(shí)施過程的觀測統(tǒng)計,最后核算網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的達(dá)成價值與成本,明確投資回報比ROI。(一)確定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)在進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)前,企業(yè)就應(yīng)明確定義網(wǎng)站目標(biāo)。根據(jù)目標(biāo)不同形成的網(wǎng)站類型也有所不同。如果是宣傳型的企業(yè)網(wǎng)站,其可衡量的達(dá)成目標(biāo)就可以是到達(dá)訪問某個頁面。如果是直接銷售型的電子商務(wù)網(wǎng)站,產(chǎn)生的銷售額就是營銷的達(dá)成標(biāo)志。如果企業(yè)網(wǎng)站是一個綜合型的網(wǎng)站,則關(guān)注點(diǎn)可能還包括用戶的注冊數(shù)、Email訂閱量等。(二)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)實(shí)施過程中的觀測統(tǒng)計為了更好的達(dá)成網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo),實(shí)施過程中的每一個步驟都需要進(jìn)行固定點(diǎn)的觀測,以便隨時根據(jù)數(shù)據(jù)反饋的情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。1.網(wǎng)絡(luò)營銷平臺設(shè)計階段網(wǎng)站是一個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ),所以企業(yè)要想順利達(dá)成網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo),第一重要的因素就是網(wǎng)站的設(shè)計是否符合網(wǎng)絡(luò)營銷的需求。在這一階段可以用來作為網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施觀測點(diǎn)的指標(biāo)有:網(wǎng)站的功能完整性、網(wǎng)站內(nèi)容的準(zhǔn)確性、頁面載入時間、死鏈情況分析、瀏覽器兼容性、搜索引擎友好性等。2.網(wǎng)絡(luò)營銷平臺推廣階段這一階段是網(wǎng)絡(luò)營銷績效能否達(dá)成的主要衡量部分。在網(wǎng)站推廣階段的觀測主要依靠軟件來采集數(shù)據(jù),國內(nèi)常用的主流免費(fèi)統(tǒng)計軟件包括百度統(tǒng)計、站長工具、我要啦等等。各種工具雖不盡相同,但統(tǒng)計的指標(biāo)類似,以站長工具為例,企業(yè)網(wǎng)站主要的統(tǒng)計指標(biāo)如圖1所示,包括:網(wǎng)站流量分析、網(wǎng)站來源分析、網(wǎng)站受訪分析、訪客分析、價值透視、行業(yè)監(jiān)控等。(三)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的達(dá)成價值與成本這一階段主要是監(jiān)測營銷效果,依據(jù)投入產(chǎn)出比選擇最有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,包括有效的平臺、恰當(dāng)?shù)臓I銷活動和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。ROI的計算方法需要根據(jù)使用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段不同公式會有所不同。例如一個網(wǎng)站的搜索引擎競價排名的投資回報比可以直接采用一段時間內(nèi)的點(diǎn)擊價格=點(diǎn)擊費(fèi)用總額/點(diǎn)擊次數(shù)。而如果是搜索引擎優(yōu)化的ROI則是人工花費(fèi)(工資+SEO顧問服務(wù)費(fèi))/獨(dú)立訪客。同樣在進(jìn)行微博宣傳、軟文宣傳的時候也要考慮人工費(fèi)用、活動費(fèi)用折合到每名訪客瀏覽的ROI比例。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站的差別,各種營銷手段的效率也會有所差異,這就需要隨時通過監(jiān)控ROI找出最有效的平臺、恰當(dāng)?shù)臓I銷活動和合適的產(chǎn)品。放棄無效的或者投入產(chǎn)出比較低的方法。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理的方法
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)與管理風(fēng)險。企業(yè)在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行經(jīng)營時,需要將相關(guān)商業(yè)信息發(fā)布到平臺上,這就需要區(qū)分哪些是公開信息,哪些是需要保護(hù)的機(jī)密信息,否則有可能造成客戶信息或商業(yè)情報信息外泄。因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)的時候,需要通過實(shí)踐對比,將平臺風(fēng)險降到最低。為了方便企業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,可以通過網(wǎng)站日志(如圖2所示)進(jìn)行管理。(二)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的組織與執(zhí)行風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)營銷活動的設(shè)計、組織和實(shí)施是一個系統(tǒng)工程,涉及到的人員有營銷人員、技術(shù)開發(fā)人員、市場銷售人員、中層管理者等,包括市場培育、人員培訓(xùn)、活動組織、營銷反饋等多個環(huán)節(jié),一旦某個方面出現(xiàn)問題就可能影響整個網(wǎng)絡(luò)營銷。因此在營銷活動組織與執(zhí)行的過程中,可以利用各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行營銷活動組織與實(shí)施。在市場培育階段可以通過對潛在客戶信息和已有客戶信息的分析選擇市場,中期人員培訓(xùn)可以通過人員績效評價進(jìn)行管理,活動組織方面可以依據(jù)CNZZ對企業(yè)網(wǎng)站平臺及產(chǎn)品的流量、轉(zhuǎn)化率等信息進(jìn)行平臺和產(chǎn)品的選擇。(三)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略與市場認(rèn)知的風(fēng)險。作為網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的根本,企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞會對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果造成很大的影響,互聯(lián)網(wǎng)信息的公開透明,獲取的快捷便利都使得市場消費(fèi)者更容易尋找到同等或替代產(chǎn)品,這就嚴(yán)重影響了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施。因此,企業(yè)可以根據(jù)訪客信息、行業(yè)監(jiān)控信息、產(chǎn)品銷售情況等進(jìn)行產(chǎn)品分析。如圖3所示。
四、結(jié)語
企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營過程中伴隨著大量的不確定性,要想立足互聯(lián)網(wǎng)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展,需要一套行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中通過量化指標(biāo)分析,進(jìn)行有效的市場預(yù)判,監(jiān)控和調(diào)整企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略方法,從而降低企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的風(fēng)險。
作者:李瑞新 單位:大連東軟信息學(xué)院
參考文獻(xiàn):
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