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2016年保險經(jīng)紀(jì)人考試復(fù)習(xí)要點：市場營銷
營銷的基本概念。科特勒的營銷定義至少包括以下幾個層次：消費者需求、商品提供、交換及交換媒介、顧客滿意度、營銷主體。
(1)消費者需求。從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，并非所有的需求都是有效需求。只有在消費者具備購買能力的情況下，潛在的需求才可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。
(2)商品提供。營銷學(xué)上的商品一般有兩個部分：一是提供給消費者的具體的物質(zhì)形態(tài);二是由商品本身衍生出來的服務(wù)和價值。
(3)交換及交換媒介。從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，營銷的存在是因為交換活動中存在交易缺口，即交換的一方想讓渡自己擁有的使用價值以獲得另外一種使用價值，而另一方則也想讓渡自己擁有的使用價值去獲取另外一種使用價值。
(4)顧客滿意度。顧客滿意度的高低主要取決于期望值和實際價值。
(5)營銷主體。所謂營銷主體就是在市場上積極主動進(jìn)行銷售活動的相關(guān)個人或集體，而另一方則被稱為顧客。市場營銷的主體一般包括商品生產(chǎn)者、流通過程中的再加工者，也包括專門銷售商品的中介機構(gòu)。在保險行業(yè)，保險中介就是保險商品銷售的重要力量。
市場營銷管理
(1)營銷管理的定義。營銷管理過程大體分為四個階段：一是分析營銷機會。二是選擇目標(biāo)市場。營銷管理人員要根據(jù)市場的特點，選出適用的標(biāo)準(zhǔn)，把市場細(xì)分化，即把市場劃分為若干需求不同的市場部分。三是擬定營銷組合。營銷組合就是根據(jù)目標(biāo)市場的需要，全面考慮企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源以及外部環(huán)境，將企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷加以最佳組合和應(yīng)用，以滿足目標(biāo)市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)。四是營銷組織與控制。
(2)營銷管理哲學(xué)。從目前來看，企業(yè)和組織中存在以下五種營銷管理哲學(xué)。
生產(chǎn)觀念的觀點：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品;生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷系統(tǒng)。生產(chǎn)觀念的缺陷在于它將重點轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)本身而忽略了其后續(xù)的服務(wù)。
產(chǎn)品觀念的觀點：消費者喜歡高質(zhì)量、功能齊全和具有特色的產(chǎn)品;在產(chǎn)品導(dǎo)向型的組織中，應(yīng)該致力于生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。產(chǎn)品觀念忽略了市場的細(xì)分，更忽略了消費者的真正需要。另一個缺陷是容易產(chǎn)生所謂的“營銷近視癥”。
推銷觀念的觀點：如果不主動爭取，消費者購買的商品就會有限，因此必須積極主動地去推動和促進(jìn)銷售。這種觀念主要存在于非渴求商品和非營利性領(lǐng)域。這種方式也存在如下缺陷：在商品銷售后，忽視售后的服務(wù)工作;營銷工作的重心放在推銷上，無視顧客的需要，導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒。
營銷觀念的觀點：實現(xiàn)組織的目標(biāo)和利益，關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且要比自己的競爭對手更有效、更快地滿足目標(biāo)市場的需求和欲望。營銷觀念具有以下四個方面的特征：有獨自的目標(biāo)市場、顧客需求至上的原則、整合營銷、盈利能力。
社會營銷觀念的觀點：組織的任務(wù)和目標(biāo)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)和提高消費者的社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。社會營銷觀念不僅強調(diào)要滿足客戶的需要，具備盈利能力，具備公共意識，而且強調(diào)要將三者有機結(jié)合起來，更好地為客戶服務(wù)。
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