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2016年?duì)I銷師考試《理論知識》筆記1
第一章 市場分析
市場調(diào)研的重要性：1)通過市場調(diào)查，可以確定顧客的需求，2)通過市場調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)一些新的商業(yè)機(jī)會和需求，3)通過市場調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足和經(jīng)營中的缺點(diǎn)，4)通過市場調(diào)查可以掌握競爭者的動態(tài)，5)通過市場調(diào)查，可以了解整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響。
市場調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容：1.開篇語;2.主體：①目的②內(nèi)容(消費(fèi)者情況、渠道情況、對產(chǎn)品的意見等)③方法、方式④日程安排，控制(1 周～3 周)⑤調(diào)查人員的招聘或培訓(xùn)⑥控制、實(shí)施⑦預(yù)算方案⑧撰寫調(diào)查報(bào)告;3.結(jié)尾。
對調(diào)查項(xiàng)目的要求：1.調(diào)查項(xiàng)目切實(shí)可行，能夠運(yùn)用具體的調(diào)查方法進(jìn)行調(diào)查;2.可以在短期內(nèi)完成調(diào)查;3.能夠獲得可觀的資料，并能根據(jù)這些資料解決提出的問題。
市場調(diào)研的主要內(nèi)容：1.市場容量;2.需求特點(diǎn)：①產(chǎn)品(質(zhì)量要求、產(chǎn)品特性、規(guī)格種類、包裝要求等)②價格③促銷④分銷(主要的銷售渠道，用戶購買方式，購買地點(diǎn)、場合);3.主要競爭對手和潛在競爭者：①主要競爭產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)量、質(zhì)量、價格、市場占有率②競爭企業(yè)的實(shí)力③可能的潛在競爭者④將要生產(chǎn)或打算要生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，可能的替代產(chǎn)品及企業(yè);4.目標(biāo)顧客;5.市場環(huán)境。
問卷的構(gòu)成：1.開頭①問候語②填表說明③問卷編號;2.正文①資料搜集②被調(diào)查者的基本情況③編碼;3.結(jié)尾。常常把開放式的問題放到問卷的結(jié)尾。
提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì)：1.提問的內(nèi)容盡可能短;2.用詞要確切、通俗;3.一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容;4.避免誘導(dǎo)性提問;5.避免否定形勢的提問;6.避免敏感性問題。
問句設(shè)計(jì)的方法：1.開放式問句;2.封閉式文句：①二項(xiàng)選擇法②多項(xiàng)選擇法③程度尺度法④順序法⑤回想法。
問題順序的設(shè)計(jì)：1.問題的安排應(yīng)具有邏輯性;2.問題的安排應(yīng)先易后難;3.能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面;4.開放性問題放在后面。
簡單隨機(jī)抽樣法：1.抽簽法;2.隨機(jī)數(shù)表法。
分層隨機(jī)抽樣法：當(dāng)總體的調(diào)查單位有明顯差異時，可以先將調(diào)查的總體根據(jù)調(diào)查目的按其特性分層，然后在每一層中隨機(jī)抽取部分個體為樣本。
分群隨機(jī)抽樣法：先將調(diào)查群體分為若干群體，再從各群體中隨機(jī)整群的抽取樣本，即抽取的樣本單位不是一個，而是一群，然后再在抽中的整群內(nèi)進(jìn)行逐一調(diào)查。其最典型的應(yīng)用是地區(qū)分群隨機(jī)抽樣。
非隨機(jī)抽樣：1.任意抽樣法;2.判斷抽樣法;3.配額抽樣法。
實(shí)地調(diào)查的注意事項(xiàng)：1.語氣和藹，態(tài)度誠懇;2.問話的語氣、用詞和方式與受訪者的身份一致協(xié)調(diào);3.事先要對受訪者的心理及社會環(huán)境作仔細(xì)的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法;
4.準(zhǔn)確判斷不同文化背景的受訪者的回答之真正含義;5.對沒有特別需求的問題，一般不予提示、誘導(dǎo)，尤其是運(yùn)用“回想法”時，誘導(dǎo)和提示都會影響效果;6.在經(jīng)費(fèi)允許的情況或廠家給予幫助的情況下，可贈送小禮品給受訪者。
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