銀鷺花生牛奶廣告詞

時間：2022-10-14 16:49:46 廣告詞我要投稿

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　　行業背景

　　從整個飲料行業的發展趨勢看，由于植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色、營養、健康”的品類特征，符合飲料市場發展潮流和趨勢，植物蛋白飲料極有可能成為下一輪飲料消費熱點，成為飲料市場主流產品而爆發增長，植物蛋白飲料市場存在巨大發展空間和良好的發展前景，而且幾個主要的植物蛋白飲料品牌近年也都有不同幅度的增長。更為重要的是，與功能飲料、碳酸飲料等強勢品類市場不同，現有植物蛋白飲料市場競爭相對平緩，競爭水平較低。這一相對弱勢品類市場的領導品牌與銀鷺相比較，并不具備明顯的優勢。它們已經暴露出弱點和破綻，使得市場存在被“顛覆”、“變革”的機會和可能。銀鷺有能力、有實力發動這場變革，完全有機會在植物蛋白飲料市場上反超競爭對手，成為這一品類市場的領導品牌，搭上品類成長的快車而實現品牌的突圍。植物蛋白飲料，成為銀鷺飲料產業的突破口。

　　研究分析

　　就飲料市場整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場要取得高速成長的最大機會是在“植物蛋白飲料”品類上進行突破。但就植物蛋白飲料品類市場而言，銀鷺也僅是一個“挑戰者”，要借助植物蛋白飲料實現銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現有植物蛋白飲料市場的格局，成為新植物蛋白飲料的領航者，方能成為可能到來的“植物蛋白飲料”浪潮中最大的受益者，實現銀鷺飲料品牌的歷史性突破。

　　銀鷺飲料營銷戰略目標被項目組分為兩個層面：從植物蛋白飲料的挑戰者成為植物蛋白飲料市場的領導者;借助“植物蛋白飲料”品類優勢，從飲料市場的追隨、利基者到飲料市場的挑戰者。這一戰略能否成功的關鍵在于：顛覆——要通過對整體“植物蛋白飲料”品類市場的顛覆洗牌，實施對消費者心智資源控制，實現銀鷺對植物蛋白飲料品類市場的占領;推動——加快、促成、引領植物蛋白飲料時代到來，借勢品類成長達成品牌成長。

　　突圍策略

　　渠道

　　由于銀鷺飲料已在市場銷售了十數年，許多經銷商都是從原有“大流通”模式延續過來的，部分經銷商的營銷思路、管理、人才等方面都日益跟不上銀鷺的步伐，已經對銀鷺飲料戰略的實施形成了阻礙。針對銀鷺經銷商渠道存在的“小富即安，不思進取”等問題，我們建議，必須利用銀鷺新品上市招商的有利時機，憑借強勢產品的推出、強勢代言人的亮相、強勢媒體推廣、強勢合作伙伴等動力，實施渠道激活策略，對渠道重新梳理整合，實現銀鷺飲料渠道管理的全面提升，重新定位經銷商，重新定義企業與經銷商之間的關系，實現三個轉化——從“益友”到“良師”，從“助銷”到“促(相互督促)銷”，從被動“推著走”到主動“搶著跑”，讓渠道關系成為銀鷺飲料核心競爭優勢。

　　價格

　　針對銀鷺飲料價格體系所存在的問題和隱患，將銀鷺飲料價格體系調整與渠道模式的轉換和渠道職能的調整結合了起來：在保留原有終端精耕模式的市場，根據經銷商所承擔的營銷職能及相應成本，將經銷商利潤控制在相對合理水平;在開始實施銀鷺飲料的渠道變革的市場，對經銷商市場拓展及服務職能進行完善，在充分考慮經銷商所增加營運成本基礎上調整甚至提升其毛利空間，使經銷商利潤趨向合理化，渠道實現良性循環。

　　產品

　　根據銀鷺飲料“新植物蛋白的領航者”的總體戰略目標，銀鷺產品線的設置制定了“產品聚焦(植物蛋白品類)，品種集中(PET包裝)，多品種、多渠道、全覆蓋”的總體原則：以植物蛋白飲料為突破口，以植物蛋白飲料系列產品為主力核心產品，以改造后的PET裝植物蛋白飲料為主力核心品種，開發補充適合不同通路包裝的植物蛋白飲料品種，滿足不同市場、不同通路終端、不同消費人群需求(PET滿足即飲消費市場需求;三片罐滿足禮品、餐飲市場需求;利樂包滿足早餐、補餐市場需求;1.5L家庭裝滿足家庭消費需求、500ml餐飲裝滿足餐飲通路需求)。一旦出手，就不能給對手留下任何的破綻。

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