影響消費者行為的心理學
消費者行為指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。那么影響消費者行為的心理學又是什么呢?
1. 打感情牌
研究表明，情感上和心理上的訴求比產品的特性和功能本身更能引起消費者的共鳴。在廣告文案中，告訴消費者能得到什么好處(這常常帶有某種心理學成分)通常都比介紹產品特性的推銷效果更好。比如，告訴消費者新的計算機將如何提升他們的生活品質，往往比解釋它是如何工作的要有效得多。
銷售人員在很久以前就已經懂得情感訴求的影響力了。在18世紀，鐵錨啤酒廠(Anchor Brewery)在進行拍賣時，拍賣員說：“我們不是來賣鍋爐和酒桶的，我們賣的是你做夢都不敢想的致富的潛力。”
2. 突出你的缺陷
大家都知道消費者通常都不怎么相信行銷口號——理由相當充分，因為太多的廣告都不那么靠譜。而指出你產品的缺點是一種提升可信度的方法。
其中最著名的例子是大眾甲殼蟲汽車的一則廣告，它的大標題只有一個詞：“檸檬(暗”。廣告正文展開，在一張大眾汽車的照片下寫到：“這輛大眾汽車錯失了良機。手套箱上的鍍鉻條被劃傷了，必須更換。這點小瑕疵你可能都不會注意到，但是檢查員科特·科朗諾發現了。” 然后，廣告圍繞“注重細節”展開。 “檸檬” 廣告遂成為如何優化信譽的典型范例。
3. 重新定位你的競爭對手
在《定位》一書中，艾爾·賴茲和杰克·屈特深入探究了消費者心中為產品和服務預留的有限的空檔，以及將產品服務定位于理想空檔的重要性。
他們在書中還提到了 “重新定位” —— 改變某產品在用戶心中的既有定位。這里給出重新定位競爭對手的一個著名范例。Jif品牌(譯者注：美國的一個花生醬品牌)打出了“挑剔的媽媽選擇Jif”的口號，瞬間將所有的競爭對手重新定位——他們的產品只為那些對孩子飲食毫不在意的媽媽準備。問題是，哪個媽媽不認為自己是個挑剔的媽咪呢?
4. 提升排他性
“自尊”處于馬斯洛需求層次金字塔上接近頂端的位置。人們想要被重視，比如他們是某個特定團體的成員。這也是為什么廣告文案有時會這么寫道：“我們不是為所有人服務的.。”
美國海軍陸戰隊數年來一直使用的招募口號：“精英。驕傲。”就非常成功。現代最著名的排他性廣告或許要數美國運通的標語了:“會員享有特權。”但是如果要在長時間內使用排他性來吸引客戶，行銷人員必須做到他們承諾的一切。空洞的承諾常常適得其反。
5. 引入恐懼，不確定和懷疑
恐懼(Fear)，不確定(Uncertainty)，和懷疑(Doubt)，簡稱FUD，是企業和組織常用的合法手段。它迫使消費者停下來，思考并改變他們的行為。FUD異常強大，它能摧毀所有的競爭對手。
至少有一個案例正是這么做的。1964年的(譯者注：美國)總統競選中，林頓·約翰遜的對手是巴里·戈特華德，他宣稱如果戈特華德當選總統將會使得核戰爭爆發的可能性增加，從而引起民眾恐慌。廣告“黛西”，僅僅播放了一次，先是出現了一個小女孩，隨后是一場核爆炸，同時傳來林頓不詳的畫外音，“這是一場賭注。創造一個所有上帝的孩子都能賴以生存的世界，還是走向黑暗。” 約翰遜贏得了44個州的勝利，并在普選中以61%的選票取得壓倒性勝利。
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