試論乳品工業(yè)企業(yè)內(nèi)部市場營銷分析中的主要指標

試論乳品工業(yè)企業(yè)內(nèi)部市場營銷分析中的主要指標

　　論文摘要：針對分析中關注的焦點，對一定時間段的企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營數(shù)據(jù)進行多層次、多維度分析，了解企業(yè)整體實際經(jīng)營狀態(tài)，并發(fā)現(xiàn)業(yè)務發(fā)展中存在的問題與機遇。在經(jīng)營分析過程中，合理運用方法，對企業(yè)內(nèi)部市場營銷分析中的主要指標進行簡要闡述．分析用戶的消費行為，尋找用戶不斷產(chǎn)生的新需求，開拓新的細分市場，增添新的增長點，以期增強企業(yè)應對外部變化能力，建立高效應急機制．制定有效地應對策略

　　論文關鍵詞：市場營銷分析、細分市場、營銷戰(zhàn)略

　　0引言

　　市場營銷分析其核心目標是“數(shù)據(jù)整合、輔助決策”它的最大價值在于通過數(shù)據(jù)分析與挖掘，迅速將瞬息萬變的數(shù)據(jù)資料轉(zhuǎn)化為具有實際意義和實用價值的信息、情報、知識，準確發(fā)現(xiàn)潛在規(guī)律，預測發(fā)展走勢．為企業(yè)提供有效的決策支持．從而提高核心競爭力。

　　1總體營銷狀況指標

　　“三分技術(shù)，七分，十二分數(shù)據(jù)”，基礎數(shù)據(jù)采集質(zhì)量的好壞決定分析的成敗。企業(yè)通過經(jīng)營數(shù)據(jù)采集，并與同期指標對比、與計劃考核指標對比，可以明晰企業(yè)經(jīng)營運轉(zhuǎn)情況，企業(yè)經(jīng)營管理，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略．使企業(yè)適應市場紛繁復雜的變化，增強競爭能力．爭創(chuàng)效益。常見的關鍵指標：銷售量完成指標、銷售額完成指標、利潤指標、利潤率指標、人均利潤貢獻率等指標。

　　2產(chǎn)品指標

　　2．1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標．對產(chǎn)品及其組合狀態(tài)進行調(diào)整的活動。包括多產(chǎn)品企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品之間各種比例關系、淘汰部分產(chǎn)品、增加新產(chǎn)品、產(chǎn)品升級換代．單一產(chǎn)品企業(yè)改變?yōu)槎喈a(chǎn)品企業(yè)、多產(chǎn)品企業(yè)改變?yōu)閱我划a(chǎn)品企業(yè)等形式。面對日益變化的環(huán)境和條件，聰明的企業(yè)總是主動接受挑戰(zhàn)，并迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足顧客及自身利益要求。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的原則：①高技術(shù)含量；②低；③差異化營銷。
　在乳品中．可按多種形式劃分．如按成分及制造工藝可劃分為市乳、煉乳、乳粉、奶油、干酪素與乳糖、酸乳飲料、冷飲、干酪圈；按消費者群體可劃分諸如嬰幼兒、學生、孕婦、成人、女士、中老年等系列：按包裝形式可劃分為袋裝系列、鐵聽裝系列、盒裝系列、杯裝系列、枕式系列、瓶裝等系列。
　　乳品分類形式多種多樣．不論如何劃分都源于市場細分的需要。在實際經(jīng)營中，企業(yè)按照波土頓矩陣(圖1)原理，常根據(jù)市場成長率和市場占有率情況將產(chǎn)品分為幼童類、明星類、金牛類和瘦狗類．進行市場營銷方向的調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整．企業(yè)資源配置的調(diào)整．這是決定企業(yè)未來產(chǎn)品研發(fā)方向與市場渠道開拓的基礎

　　2．2產(chǎn)品單品
　　企業(yè)不能期望他的產(chǎn)品永遠暢銷．因為一種產(chǎn)品在上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的．而是隨著時間的推移發(fā)生變化．這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就象生物的生命歷程一樣，稱之為產(chǎn)品生命周期(圖2)。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程．進人和退出市場標志著周期的開始和結(jié)束。根據(jù)產(chǎn)品銷售額與利潤隨時間的增長情況．正確判斷產(chǎn)品處在生命周期的哪個階段．對企業(yè)制定相應的策略非常重要。企業(yè)需要賺到足夠的利潤來補償在推出該產(chǎn)品時所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風險．就必須認真研究和運用產(chǎn)品的生命周期理論．此外．產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運作方法的有力工具。

　　3區(qū)域指標

　　對于企業(yè)的銷售．表面來看．是營銷人員拼爭客戶的銷售技能在發(fā)揮作用．實質(zhì)是企業(yè)的銷售管理支持問題。這好比兩軍對壘，不論攻守．總難免一番搏殺，拼刺刀的功夫是銷售人員的銷售技能．但拼刺刀是最終的肉搏戰(zhàn)，避其鋒芒，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在這之前有統(tǒng)帥的運籌帷幄、攻防策略等等思慮內(nèi)容。具體應用到銷售環(huán)節(jié)就是如何進行銷售區(qū)域劃分．如何選擇重點客戶，如何進行銷售渠道建設和網(wǎng)點布局．并對于可能存在的機會進行領悟。銷售區(qū)域是指分派給銷售員進行工作的一組客戶或一片區(qū)域．銷售區(qū)域劃分對應著企業(yè)目標區(qū)域市場的選擇銷售區(qū)域劃分不只在于關注待選目標區(qū)域的空間有多大．更重在于企業(yè)本身的特點與優(yōu)勢是否更適應這些市場的挑戰(zhàn)與競爭。現(xiàn)實中許多企業(yè)一味地只是看到目標區(qū)域市場的廣度、區(qū)域市場的容量、卻忽視了目標區(qū)域市場的進入壁壘，人文標準、標準與購買行為等問題．從而由于對競爭估計不足而導致入市失敗或經(jīng)營舉步為艱。

　　4客戶指標

　　企業(yè)在不斷加大“以客戶為中心”戰(zhàn)略應用深度的過程，不僅能保障企業(yè)在經(jīng)營管理中很好地吸收、運用客戶導向的理念。而且能達到客戶忠誠度、滿意度等方面的提高．體現(xiàn)良好的市場收益和超額、穩(wěn)定的利潤嘲．因此．有必要選擇盈利能力最強的客戶并向之提供服務．這就是重點客戶的擇與服務問題。大大小小的客戶關系管理資料將“二八原則”奉為黃金法則．即20％最有價值的用戶在創(chuàng)造80％的價值。這已經(jīng)被諸多成功企業(yè)所驗證：同樣．20％的銷售人員產(chǎn)生80％的銷售貢獻．這樣．企業(yè)就需要重點關注這20％的重點客戶．并提供優(yōu)秀的銷售服務。選擇重點客戶就是根據(jù)客戶資信、實力、合作意愿等指標對客戶進行劃分．合作對象要做到有取有舍

　　5銷售經(jīng)費指標

　　銷售費用是指企業(yè)在整個商品銷售過程中所發(fā)生的各種費用。包括有企業(yè)的費、裝卸費、商品折扣等項目．從開源節(jié)流的角度來看。似乎銷售經(jīng)費管控越是嚴格．銷售利潤就越多。其實也不盡然，我們需要注意的是只有有了足夠的銷售投入才能保證銷售目標的實現(xiàn)．特別對于處于快速成長期的企業(yè)來說一定要保證必要的銷售投入．這樣才有實現(xiàn)高效產(chǎn)出比的可能企業(yè)一定要避免銷售業(yè)務增長與銷售經(jīng)費同增長．或者是銷售經(jīng)費增長速度高于銷售增長速度的不良現(xiàn)象.

　　通過費用來源和費用明細可以幫助您有效分析費用支出的合理性和有效性．堵塞銷售不合理支出但要注意．銷售費用的節(jié)約如果沒有考核標準作為基礎就是一句空話。對于銷售經(jīng)費的考核．很多企業(yè)已進入變動管理階段．經(jīng)費標準經(jīng)常參照銷售貢獻水平、經(jīng)營區(qū)域、產(chǎn)品的成熟程度等指標而變動，這樣銷售考核才有真正實現(xiàn)的可能

　　6利潤指標

　　企業(yè)制造商品的構(gòu)成“供給價格”．商品對于消費者的邊際效用構(gòu)成“需求價格”．二者通過妥協(xié)產(chǎn)生“市場價格”。制造成本與市場價格之間就可能有一個差額，這個差額就是超額價值，就是利潤，就是者最關注的指標。簡單說。利潤=收入一費用。企業(yè)在實際中關注的利潤(價值)包含產(chǎn)品結(jié)構(gòu)利潤、單品利潤、地區(qū)利潤、客戶利潤、業(yè)務員等方向利潤．實際經(jīng)營要分析到各產(chǎn)品的毛利額及毛利率等指標．深入分析就可觀察到考核對象銷售比重貢獻與利潤的關系、銷售費用與利潤的關系等等，研究其中的數(shù)據(jù)關系是一件非常有意義的活動。圖3是產(chǎn)品銷售比重與毛利率分析。可以看出企業(yè)產(chǎn)品c的銷售額比重為12％。毛利率為42％，銷售表現(xiàn)良好，毛利率空間較大．是企業(yè)成長較好的產(chǎn)品．而產(chǎn)品E銷售比重為8％。毛利率為19％。該產(chǎn)品應值得特別關注，如按乳品業(yè)內(nèi)毛利水平分析．很有可能在負利潤經(jīng)營。

　　7銷售達成因素分析

　　銷售達成因素包含生產(chǎn)、物流、資源、等方面的運行質(zhì)量。如，1生產(chǎn)方面需要關注A、產(chǎn)品質(zhì)量問題一分月產(chǎn)品客訴數(shù)量、客訴費用?B、實際發(fā)貨與實際訂單差異?c、設備狀況與利用率如何D、生產(chǎn)成本的控制如何?2、物流方面需要關注物流系統(tǒng)的服務質(zhì)量、送貨是否能及時?服務態(tài)度如何?運力的匹配合理性如何?物流費用如何?3、人力資源方面關注人力資源系統(tǒng)是否能夠保障各地區(qū)銷售人員的供給?對于業(yè)務人員的效益考核制度的健全與執(zhí)行如何?4、財務方面關注客戶往來帳的清晰狀況、客戶買贈費用及其它市場費用的兌現(xiàn)的情況是否及時還是拖欠?財務數(shù)據(jù)提供的及時性等問題。

　　8銷售渠道指標

　　銷售渠道建設和網(wǎng)點布局同樣重要．通常這與銷售區(qū)域劃分予以對應。隨著企業(yè)的成長。銷售范圍的擴大。自然對銷售渠道建設和網(wǎng)點布局產(chǎn)生需求對我國大多數(shù)經(jīng)營中的乳品企業(yè)來說．進入一個新市場按既定原則辦事、予以管理并不多見。更多的是強調(diào)在新的區(qū)域市場如何適應。如何迅速打開局面，大多是先打開市場，再進行渠道管理。在此，只是強調(diào)先打開市場不錯。但企業(yè)必須在銷售管理上先行一步，預先制定規(guī)劃。以避免銷售越看好。渠道越亂的困境。在銷售渠道的設計中，需要我們關注各銷售地區(qū)渠道客戶的分布狀況、客戶覆蓋率、潛在客戶及已覆蓋客戶的比率?各銷售地區(qū)渠道銷售狀況一分產(chǎn)品系列等因素。

　　9結(jié)論

　　1、對于企業(yè)內(nèi)部上述營銷指標數(shù)據(jù)的采集、存儲、加工、處理、分析，并以適當方式將結(jié)果及時發(fā)布給有關管理人員的過程是門綜合．是需要基于和網(wǎng)絡。由統(tǒng)計學與管理技術(shù)作為支撐，借助先進信息技術(shù)．通過計算機輔助分析系統(tǒng)來完成的。

　　2、企業(yè)在實際經(jīng)營中，應根據(jù)所處的環(huán)境不同、市場定位不同、管理方式的不同，在指標的運用方面應有所側(cè)重。

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