- 相關(guān)推薦
創(chuàng)業(yè)需要大氣而有文化內(nèi)涵的營銷策略
這是一個文明化程度不斷提高的時代，但伴隨文明生長還有日漸放大的野蠻元素不斷侵入。恒源祥“一炮打響”的十二生肖廣告，就是一場變相的品牌的野蠻生長。既然是野蠻生長，就難免在藝術(shù)性、人文性上打折扣，甚至向惡俗*攏。恒源祥的十二生肖廣告，成為恒源祥品牌營銷中的一塊短板。
單從功利性、商業(yè)性的角度出發(fā)，恒源祥簡單而粗糙的廣告，也沒有給企業(yè)帶來良好的效果。據(jù)中國青年報(bào)社調(diào)中心聯(lián)合新浪網(wǎng)所做的調(diào)查顯示，在1563名受訪者中，有61。7％的人對這類廣告是“排斥”態(tài)度，“沒感覺”的占28。9％，只有9。4％的人“喜歡”；網(wǎng)易關(guān)于這則十二生肖廣告的調(diào)查有上萬人參與，對廣告表示“反感”的超過九成，認(rèn)為該廣告會損害恒源祥品牌形象的超過八成，另有七成三的受訪者表示，看到這個廣告后不會購買恒源祥產(chǎn)品。
恒源祥“西施”效顰，學(xué)了腦白金的惡俗，卻沒有賺得銀子，反而傷害了消費(fèi)者，破壞了恒源祥與消費(fèi)者之間的信任契約，贏了名氣，輸了人氣。恒源祥面對空前的集體抵制和全民憤怒，應(yīng)該積極進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。但恒源祥人的嘴“硬”得很，這讓已對它不滿的消費(fèi)者大為不爽。
在恒源祥12生肖廣告在網(wǎng)絡(luò)上罵聲鵲起之后，恒源祥公司做出了回應(yīng)，在北京召開了這則廣告的研討會，他們的解釋是，這則廣告原意是給觀眾賀歲，目的是博得觀眾開心一笑。但恒源祥的這則賀歲廣告適得其反，恐怕“拍馬屁拍到馬蹄子上”了。
面對大眾的譴責(zé)，恒源祥很坦然，恒源祥集團(tuán)品牌中心總監(jiān)李巍表示，“所有的市場反應(yīng)以及爭議都在預(yù)期當(dāng)中，所有的表現(xiàn)形式都是在意料之中，這個廣告恒源祥不是失誤，而是謀劃了很長時間，專門挑鼠年來播的。”就是否這則惡俗廣告會影響恒源祥產(chǎn)品的美譽(yù)度，他們更是無所謂，“那些認(rèn)為這個廣告會降低產(chǎn)品美譽(yù)度的理論，尤其是一些專家說的，僅僅只是停留在學(xué)術(shù)理論而已。”
針對恒源祥的辯解之詞，有人拿出殺手锏——七成消費(fèi)者表示不買恒源祥的產(chǎn)品，恒源祥仍然面不改色，“這只是小眾。我們在播廣告之前做過風(fēng)險(xiǎn)方面的預(yù)判，最后得出的結(jié)論是，這個廣告不會讓恒源祥的顧客不買恒源祥。”
看來，恒源祥是“真理”握在手了，在他們看來，品牌就是消費(fèi)者的記憶，恒源祥寧可“遺臭萬年”也不愿被“遺忘萬年”。但事實(shí)上，如果某種產(chǎn)品的傳播手段其惡俗程度超過了受眾的承受力，就會影響受眾的購買抉擇。恒源祥的惡俗廣告是在殺雞取卵，很難取得效果。退一步講，即使具有一定其效果，也是短命和偶然的。缺乏文化底蘊(yùn)的知名大品牌，就是流沙帝國——大而無根。
在公眾憤怒的火山口，恒源祥并沒有放低姿態(tài)，仍然振振有詞，一再粉飾自己的錯誤，這是一種極為愚蠢和幼稚的做法。
2003年，恒源祥董事長劉瑞琪還在上海大談企業(yè)的危機(jī)管理。而對于品牌保護(hù)，劉瑞琪說起來也是頭頭是道，“在創(chuàng)牌容易而保牌卻一年難于一年的情況下，企業(yè)要做成百年老店，首要的戰(zhàn)略就是維護(hù)和提升自己的品牌。隨著商品的日益豐富，款式和價(jià)格的重要性正在逐步降低。決定消費(fèi)者選擇某個品牌商品的根本因素，是商品背后的品牌價(jià)值高低。”但是，在這次危機(jī)公關(guān)中，恒源祥卻表現(xiàn)出與其百年品牌不匹配的粗糙與膚淺。
越是為自己辯護(hù)，就越容易給外界造成“這是一家傲慢的公司”的印象，在危機(jī)中，企業(yè)與媒體、公眾之間都有一個象征性符號互動。
有些企業(yè)傳遞的信號是傲慢的，可能它內(nèi)心并不傲慢。但由于企業(yè)一味為自己辯護(hù)，不肯為自己的錯誤埋單，沒有通過明確的致歉等符號來表明自己的真誠態(tài)度，公眾就會給企業(yè)戴上傲慢的帽子。如此一來，公眾的憤怒會不斷升級，難以與企業(yè)的辯護(hù)形成共識，那么企業(yè)的自我辯護(hù)不但是徒勞的，而且還會火上加油，引發(fā)更大的危機(jī)。
作為一個知名度較高的老品牌，需要的是一種大氣而有文化內(nèi)涵的營銷策略，恒源祥的惡俗廣告侮辱了消費(fèi)者的鑒賞力、評判力，傷害了消費(fèi)者。此時的恒源祥，即使巧舌如簧，為自己的廣告行為辯解得天花亂墜，也沒有人愿意與他們產(chǎn)生共鳴，理解他們的惡俗行為。現(xiàn)在的消費(fèi)者，需要的是情感公關(guān)。情感公關(guān)是一個低成本、高回收、高風(fēng)險(xiǎn)的危機(jī)公關(guān)手段，它對企業(yè)不可或缺。憑借這一有利杠桿，企業(yè)雖然不能改變事實(shí)，但可以改變公眾對事實(shí)的看法。當(dāng)前，恒源祥的情感公關(guān)只有兩個字“道歉”，以最真誠的態(tài)度道歉、道歉再道歉，只有這樣才能獲得消費(fèi)者的諒解，重塑恒源祥品牌。
道歉先行，刻不容緩。恒源祥，你還在等什么？
【創(chuàng)業(yè)需要大氣而有文化內(nèi)涵的營銷策略】相關(guān)文章：
創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的營銷策略07-02
兩條最經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)營銷策略02-16
創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書：營銷策略（通用15篇）07-19
創(chuàng)業(yè)需要了解的7則營銷管理故事201703-23
女性創(chuàng)業(yè)的商業(yè)策略03-08
創(chuàng)業(yè)的策略和技巧05-31
創(chuàng)業(yè)：加減策略法03-03
小本創(chuàng)業(yè)基本策略03-29
為什么有的創(chuàng)業(yè)失敗而有的成功09-14
創(chuàng)業(yè)需要的步驟03-26